Pričajmo malo o lobiranju

"Marketing je jedan od najčešće korišćenih ekonomskih termina u nas, ali naša preduzeća nisu marketinški orijentisana", tvrdi Ana B. Bovan, direktor Bovan Consulting-a

ŠARENO: "Marketing nisu samo šarene reklamice i raspevani spotovi, mada ni to ne treba zanemariti"

Našim preduzećima i dalje upravljaju tzv. službe za podršku, kao finansije ili proizvodnja, a marketinška orijentacija to ne toleriše, upozorava Ana B. Bovan, direktor Bovan Consulting-a. "Jedino tržište može dati pravac razvoja proizvoda, politiku cena i distribucije, kao i promotivni i PR nastup. Tu još, očigledno, moramo puno puta da udarimo u zid kako bi shvatili surovu, ali jednostavnu istinu. Slično je i u Bugarskoj i Rumuniji, mada su mirna politička klima ovih 15 godina i veće tržište omogućili brži razvoj i neke pomake koji se i u ovoj oblasti daju primetiti".

"S druge strane, međutim", objašnjava ona za Ekonomist magazin...

Ana Bovan: S druge strane, veštine koje naši praktičari u jednom segmentu marketinga - u oblasti tržišne komunikacije i reklame - poseduju su velike i imamo neiscrpan kreativni potencijal. Umemo da našu urođenu kreativnost stavimo u prvi plan i možemo da pariramo mnogim zemljama u okruženju, čak i zapadnoj Evropi. Duboko verujem da se tu krije potencijal koji kao zemlja možemo bolje iskoristiti, razvijati ga još više i postati poznati po tome. Takav pomeren fokus bi unapredio opštu reputaciju zemlje u svetu.

A gde su reklame, tu su i mediji. Nedorečenost i zakonska regulativa koja ili nije dovoljno precizna ili se ne sprovodi striktno stvara voluntarizam u oblasti medija. Na primer, još uvek imamo neregulisano područje takozvanih "crnih sekundi" i raznih aranžmana koji su krajnje netransparetni i realizuju se daleko od očiju javnosti; ili, nedoslednost oko količine reklamnog prostora na elektronskim medijima. Tako da u tom ukupnom korpusu industrije komunikacije postoje neki segmenti koji su, nažalost, još uvek na nivou tranzicionih zemalja.

Što se tiče odnosa sa javnošću, ta oblast je razvijena koliko i privreda. Nemamo stručan kadar, fakultet za komunikacije, čak ni dovoljan broj katedri koje se time bave - već ponegde predmet ili "predmetčić". Potrebe firmi, posebno srednjih i malih, za ovom uslugom je minimalna. Zapadne republike bivše SFRJ, čak i okolne zemlje Balkana, nešto su ranije otpočele sa uvođenjem ove prakse, ali veliki pomak u kvalitetu još nisu postigle, iako su njihova preduzeća receptivnija. U anglosaksonskim zemljama, na primer, PR je razvijen do nivoa umetnosti.

Šta pod tim podrazumevate?

A. Bovan: U kontekstu jedne ekonomije, komunikacijski aspekt je, poslednjih 20-ak godina, poprimio poseban značaj. Dakle, čak i surovi poslovni lideri, kao što su direktori banaka, ne ocenju performanse drugih kompanija sa kojima treba da sarađuju samo na osnovu tabela i grafikona. Veoma mnogo se u obzir uzima njihova reputacija. Nedavno istraživanje američkog univerziteta je pokazalo da se u praksi i menadžeri ocenjuju prvo po stručnosti, ali odmah posle toga po njihovom ukupnom imidžu i reputaciji.

Dalje, odnosi sa javnošću su sada na Zapadu aktivnost na nivou upravnih odbora, podignute su na najviši nivo upravljanja u kompanijama. To, naravno, ima veze i sa strukturom ekonomije i vlasničkih odnosa u tim zemljama, gde je veliki broj preduzeća na berzi sa širokom disperzijom vlasnika-deoničara. O kompanijama se informišu preko brokera ili, najčešće, posredstvom medija i tako odlučuju hoće li prodati ili kupiti akcije. Reputacija kompanije najdirektnije određuje njenu cenu na berzi. Takvo tržište stvara potrebu za sve sofisticiranijim vidovima komunikacije i specijalizacijom za posebno upravljanje odnosima sa deoničarima, sa tržištem, sa regulatorima i vladom, zaposlenima, za lobiranje...

Pomenuli ste "crne sekunde". Imamo slučaj u da se u štampi više ne pojavlju oglasi nego PR tekstovi, a da to jasno nije naznačeno. Koliko je to u skladu sa nekim standardima?

A. Bovan: Kako ne bi bilo sve tako crno, takve se situacije u štampanim medijima dešavaju i na drugim tržištima. Nešto što očigledno liči na promotivni, PR tekst, utiče da i sam PR stiče loš ugled. Čim ste tako nešto primetili, to znači da oni koji treba da rade taj posao nisu uspunili zadatak. Jer, komunikacija treba u toj meri da bude filigranski i minuciozno izvedena da poruka u podsvesti čitaoca ne proizvede otpor, već da izgradi još jači kredibilitet. Novinarski tekst mora da ima pet puta veću ozbiljnost i značaj od bilo koje reklame, ali to postiže samo ako je urađen objektivno, sa stanovišta principa kojeg moraju svi da poštuju, a to je: novinar piše iz uverenja. U suprotnom, to je loše i za medije i njihovo tržište i za klijente i za one koji ih spajaju.

REGULATIVA: "Zakonska regulativa koja ili nije dovoljno precizna ili se ne sprovodi striktno stvara voluntarizam u oblasti medija"

Ovde se najčešće pominje kreativnost. Da li shvatamo šta je stvarno marketing, a ne samo raklama na TV ili u novinama?

A. Bovan: Naša ekonomija najbolje govori o stanju u kome se nalazimo i koliko poznajemo šta je to marketing. Marketing nisu samo šarene reklamice i raspevani spotovi, mada to ne treba zanemariti. Marketing je dug i mukotrpan proces pripreme za izlazak na tržište: Da li firma ima pravi proizvod ili uslugu za njega, šta je jezgro naše konkurentnosti, šta nam je konkurentna prednost, gde je konkurencija, prostor za dalji rast, kakve distributivne kanale smo pripremili, cenovna politika, ulaganje u dalji razvoj, u proizvodnju i ljude... - ogroman proces.

Koliko to naši menadžeri poznaju?

A. Bovan: Nema te marketinške nauke koja se ne može naučiti u živom takmičenju, na tržištu. A tržište se ubrzano razvija. Velika je potreba za svestranim i veštim menadžerima koji su tržišno orijentisani i koji su spremni da odgovorno i puno rade. Još ako su imali praksu na hiperkonkurentnim tržištima - pun pogodak. Ko god tu kasni, neka se pomiri sa neuspehom.

UMETNO$T: "U anglosaksonskim zemljama PR je razvijen do nivoa umetnosti"

Strateško planiranje, lobiranje i komunikacija sa ključnim donosiocima odluka. Na koga se misli?

A. Bovan: Na one od kojih firma zavisi. Oni donose odluke koje se tiču života i rada kompanije i njenog tržišta. Svaka kompanija posluje u nekom okruženju i za nju je, recimo, jako važno koji se zakoni donose. Nedavno su u Americi vršena istraživanja o tome koji su razlozi za propast dobrih kompanija. I šta se pokazalo kao najčešći razlog? Promena regulative! Promena propisa, nedovoljna informisanost i pripremljenost kompanije da se tome prilagodi. Dakle, kompaniji je važno da pokuša da utiče na donosioce odluka u trenutku kada je taj proces još uvek otvoren, da predstavi svoju stranu.

Kako pomiriti ovo što navodite i primere iz prakse gde se svaki sastanak privrednika i vlasti loše konotira?

A. Bovan: Tamo gde vlast smatra da postoji radi sebe i da od nje zavisi sudbina svog života na zemlji, tamo ni privrednici ne posluju etički i transparentno i jedno uslovljava drugo - naravno da su konotacije loše. Istinski demokrastko društvo, jake ustanove, tržišna privreda i dominacija zakona nad arbitrernošću je jedino rešenje. Tržišne privrede ima i u autokratijama. Ali, dugoročne, održive, stabilne tržišne privrede nema bez demokratije. Proces uticaja, koji je, u stvari, uzajamni, reguliše se propisima. Dakle, morate imati zakon koji će regulisati i lobiranje.

To onda znači da, recimo, udruženje tekstilaca ima zakonski osnov da unajmi specijaliste za zastupanje, da iznese njihov slučaj pred odlučioce i da traže da se njihovi interesi poštuju. I to je onda transparentno do kraja. Zna se precizno, pogotovo na Zapadu, ko za koga lobira, za koliko novca, i u kom periodu. Budžeti manji od milion dolara godišnje smatraju se neozbiljnim.

Ni tamo, međutim, ne cvetaju ruže. Poslednjih meseci bilo je nekoliko kriza u SAD koje su izazvali ne preterano transparentne metode uticajnih lobista. Sukob interesa i zastupanje neprijavljenih inostranih klijenata povezanih sa terorističjim grupama bili su razlozi zatvaranja uticajnog šefa nabavke u Beloj kući, Dejvida Safavijana, koji je prećutao neke važne činjenice pred svoj izbor na funkciju.

Kod nas je zakonski prostor za lobiranje praktično nepostojeći. Možete pokrenuti peticiju, postaviti poslaničko pitanje ili uticati tokom javne rasprave nekog zakona, ali je to u velikoj meri nefunkcionalno. Dok god lobiranje ne reguliše zakon, postoji prostor za neetički rad, miriše na korupciju i kriza institucija se time samo produbljuje. Štetno je za celu zajednicu.

Gde je u tom procesu mesto konsultantskih kuća, kao što je Vaša?

A. Bovan: Kuće kao naša, i ovde, u regionu i inostranstvu gde imamo uticaj, u Londonu i Briselu, postoje kao specijalizovane, jer štede novac i vreme klijentima. Nalazi se optimalni kanal i odlučioc za plasiranje interesa klijenta, konsultanti vrše ekspertsku pripremu prema propisanim standardima, moramo delati u pravo vreme i na pravom mestu. Pored dobrog poznavanja procedura i kanala za uticaj, ne treba umanjiti ni značaj ličnih poznanstava. Često klijentima treba intenzivno praćenje zakonske regulative i trendova u EU, te oni koji poseduju mrežu dobrih pravnika i korporativnih advokata postižu najbolje efekte.

Konsultantske kuće ove vrste mogu da pomognu i u pravljenju raznih alijansi, da im pomognu u pronalaženju srodnih interesa korporacija ili političkih stranaka i nevladinih organizacija, da bi mogli zajednički nastupati.

Gde imate veći obim posla - ovde ili u inostranstvu?

A. Bovan: Podeljeno. Konkurencija među lobističkim kućama je na Zapadu velika, a naša je prednost u stručnosti i kvalitetu sa umerenijim budžetima. Znate i sami koliko košta engleski ili nemački advokat. Pogotovu što radimo sa multinacionalnim kompanijama i pratimo ih na više tržišta. Sa našom londonskom kancelarijom radimo i zanimljive evropske projekte. U našem regionu je svest o potrebi za uticajem i specijalizovanim informacijama iz EU prilično mala. Čast izuzecima, ali uglavnom nemaju predstavu o tome u kom pravcu ide regulativa i šta se kuva u nebrojenim briselskim kuhinjama, a direktno će uticati na njih.

Samo se najnaprednije firme ili udruženja, kao i neke komore trude da budu ispred svih. Nama se pre obraćaju pojedinačne institucije, firme i lokalne uprave za takve poslove nego oni koji bi trebalo da spolja vode računa o ekonomskim interesima zemlje. Da ne govorimo o posebnom aspektu zastupanja političkih interesa Srbije i upravljanju reputacijom Srbije. Sa time sam se susrela i u Rumuniji, ali sada i oni užurbano traže zastupnike i bore se uticaj.

Reputacija

Šta uraditi sa srpskim kompanijama da i one postanu respektabilne u svetu?

A. Bovan: Reputacija se stiče vremenom. Neke naše kuće su doista cenjene; recimo, Hemofarm, Simpo ili Metalac. Ima i puno novih koje mogu imati dobar vizibilitet, prepoznatljivost u javnosti, ali se reputacija, ipak, stiče godinama. Jer, reputacija je posledica stečenog poverenja, a za to je potrebno mnogo iskušenja i potvrđivanja. Neke od naših mladih kompanija jesu postigle taj nivo i njima se može skinuti kapa; recimo, Rosa ili Grand kafa. Suština svega, pa i njihovog uspeha, je u profesionalnosti. Problem je to što želimo da idemo kraćim putem, pravimo kompromise: "to ćemo lako" ili „nema problema“. Ne postoji ništa što se tako lako rešava, jer bi onda i deca mogla da upravljaju korporacijama. Srbija, takođe, treba da uradi nešto na svom ukupnom ugledu, jer, kada kažete "Srbija", još uvek se uglavnom se namršte.

Lobiranje

Kad bi ste naveli za koje firme ovde lobirate, šta mislite na kakav bi to odjek naišlo?

A. Bovan: Nepoznanica, sumnjičavost. Sam termin "lobiranje" je poprimio loše konotacije, jer ga ima sve češće u naslovima senzacionalističkih medija. Dovoljno je da se takav naslov pežorativno pojavi tri puta i ubijen je duh jedne reči i nečega što ona nosi. I na Zapadu te vesti nisu za naslovne strane novina, posebno zato što je pravo i ozbiljno lobiranje veoma stručan, dug, a za mnoge neinteresantan i mukotrpan proces, sastavljen najviše od praćenja legislative, birokratskih procedura, bavljenja stručnom literaturom. Lobiranje u Briselu nimalo ne liči na atraktivni i glamurozni Holivud, daleko više na Kafkin "Proces". Ali je njegov značaj neprocenjiv.

tekst preuzet iz arhive časopisa