Strategija "tri ekrana" za optimalniju kampanju oglašavanja
Koliko često posle reklame koju ste videli na televiziji uzmete mobilni telefon kako biste pogledali detaljnije karakteristike i cenu proizvoda i komentare korisnika? Niste jedini. Sve više se dešava da nakon prvog susreta sa proizvodom ili brendom na TV ekranu ljudi pretražuju informacije o istom posredstvom svog pametnog telefona. Ako sadržaj na internetu uspe da ih zainteresuju, oni donose odluku o kupovini.
Tri istraživanja u Evropi i Americi tokom 2010. godine (Forrester Research Inc., European Technographics Benchmark Survey, Microsoft Advertising’s Multi-Screen Consumer Survey 2010, EIAA Mediascope Study 2010) pokazala su da potrošači sve više koriste sva tri ekrana – TV, telefon i računar, u donošenju odluka o kupovini.
Sa sve većom zastupljenošću interneta, pametnih telefona i tableta na tržištu menja se način donošenja odluke kupaca. Iz tačke gledišta kompanija, ovo je mač sa dve oštrice. Kupci postaju sve informisaniji i zbog toga sve menje lojalni, posebno kada je reč o skupljim proizvodima, koji se ne kupuju svakodnevno. Tada reklama od 30 sekundi nije dovoljna da ih ubedi, već oni traže još informacija. Na scenu stupa pametni telefon koji omogućava brzu pretragu.
Posredstvom pametnog telefona pretražuje se zvanični sajt brenda ili opis proizvoda na forumima i društvenim mrežama gde kupac ima priliku da komunicira sa drugim kupcima. Iz takve interakcije on dobija informacije koje su za njega vrednije i pouzdanije od onih koje plasira sama kompanija. Ako ga informacije koje je dobio dovoljno uvere, on će sesti za računar i detaljnije proučiti proizvod. Ukoliko proizvod zadovoljava njegove potrebe i želje više od konkurentskog, on se odlučuje za kupovinu.
Sva tri ekrana imaju važnu ulogu u ovom procesu i nisu međusobno isključivi.
Da bi efektivno iskoristile ovakav način odlučivanja kupaca, kompanije ih mogu ubediti kroz tri koraka.
1. Podizanje svesti o brendu
Da bi ispričala svoju priču i obećanje, kompanija može da iskoristi sva tri ekrana. Ovo je najefektivniji način podizanja svesti o brendu – povezivanjem sadržaj na različitim medijskim platformama. Na taj način se povećava verovatnoća da će poruka biti zapamćena i da će potencijalni kupci uzeti određeni brend u obzir i izgraditi naklonost prema njemu.
2. Građenje naklonosti prema brendu
Prilikom saznavanja informacija o brendu računari i pametni telefoni igraju glavnu ulogu. Dok pametni telefoni služe za dobijanje inicijalnih informacija, komfor velikog ekrana računara dozvoljava detaljnije proučavanje i interakciju sa brendom i drugim korisnicima. U slučaju da je reč o uslužnim delatnostima, kao što su restorani i bioskopi, korisnik najčešće donosi odluku korišćenjem samo pametnog telefona. Što je proizvod ili usluga skuplja, korisnik će pre tražiti informacije posredstvom računara.
3. Motivisanje za kupovinu
Nakon što kompanija uspe da ubedi kupca upotrebom sva tri ekrana, kupovina će se najverovatnije dogoditi odlaskom u prodavnicu ili posredstvom računara. Računar omogućava da kupac sa lakoćom svojom kreditnom ili debitnom karticom kupi proizvod uz jasan uvid u sigurnost transakcije (u najboljem slučaju).
Primer uspešne kampanje
Kako bi utvrdili efektivnost oglašavanja na više ekrana, "Google" i "Nielsen" su septembra 2011. godine sproveli jednostavno istraživanje (izvor: Google/Nielsen. Volvo Multi-Screen Media Lab Study, Sep’11). Grupama ljudi prikazana je video-reklama od 15 sekundi za volvo S60 sedan. Nekim grupama je prikazana reklama na televiziji, nekima na televiziji i tabletu, a nekima na televiziji, tabletu, telefonu i računaru u određenom vremenskom razmaku. Nakon nekog vremena postavljeno im je pitanje: "Da li se sećate reklame za neki od ovih brendova sa liste?" U grupi koja je reklamu videla samo na televiziji oko 50% ljudi setilo se reklame za volvo. Međutim, u grupama koje su videle reklamu i na telefonu, tabletu i računaru 74 odsto njih setilo se reklame za volvo. I ne samo to, grupe koje su reklamu videle na više ekrana imale su jaču percepciju atributa brenda kao što su pouzdanost, sigurnost, dizajn i moć.
Smernice za uspešnu kampanju na "3 ekrana"
Predhodno pomenuta istraživanja pokazala su i smernice kojima kompanije treba da se vode kako bi sprovele uspešnu kampanju upotrebom televizije, pametnih telefona i računara. Ove smernice su definisane na osnovu ponašanja kupaca i tokom njihovog odlučivanja.
1. Konzistentnost informacija. Kupac koji koristi sva tri, ili bar dva ekrana, očekuje da informacije koje dobija budu konzistentne. On želi da doživi brend jednako na televiziji, telefonu i računaru. Na taj način kupac stiče poverenje u poruku koju brend nosi.
2. Relevantnost informacija. Ako kupac posle odgledane reklame želi da sazna više, to treba da mu se i omogući. Na internetu treba da ga sačekaju informacije koje će delovati ekskluzivno i koje će stvoriti utisak da je na putu da donese pravu odluku.
3. Angažovanje korisnika. Efektan sadržaj pasivnog posmatrača pretvara u aktivnog advokata brenda. Ako kupac smatra da je reklama dovoljno informativna, važna ili zabavna, treba mu omogućiti da je putem društvenih mreža podeli sa drugima. Isto važi za svaku informaciju koju je od brenda saznao – želeće da svoje znanje podeli sa drugima ili da se pohvali svojom odlukom ako smatra da je pametna.
4. Poziv za akciju. Sadržaj na svim kanalima posredstvom kojih se plasira informacija treba da navodi kupca na sledeći korak. Ako je to TV reklama, ona treba da posluži kao poziv kupcima da saznaju o brendu i proizvodu više na internetu. Kada su već došli na veb-sajt brenda, sadržaj treba da ih navede i uveri da obave kupovinu. Potrebno je istaći koje koristi karakteristike proizvoda ili usluga pružaju kupcu, tj. koje probleme rešavaju. Idealno je da kupac nakon obavljene kupovine oseća da ste na njegovoj strani i da je doneo pravu odluku.
Pošto se televizija smatra najmoćnijim kanalom informisanja, ulaganja u ovakvu vrstu oglašavanja nisu pretrpela veliki pad ni pored sve veće brzine rasta oglašavanja posredstvom interneta. Kupci koriste i jedan i drugi kanal kako bi se informisali, često u isto vreme. Pitanje nije koji kanal izabrati, nego kako se prilagoditi kupčevom donošenju odluka. Cilj ovakve strategije jeste da se kampanja oglašavanja sprovede na najbolji mogući način i sa što većom efikasnošću. Odabirom odgovarajuće kombinacije kanala i bitnih informacija koje će se kroz njih plasirati dobijamo više od pukog matematičkog zbira njihove moći.
(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz magazina "Profit", maj 2013)
Top priče
20.05.2024. | Građevina
Država prodaje građevinsko zemljište u Kuli, Prijepolju, Novoj Crnji, Stalaću i Staroj Pazovi
Direkcija za imovinu Republike Srbije oglasila je prodaju neizgrađenog građevinskog zemljišta u javnoj svojini Republike Srbije radi izgradnje, putem prikupljanja pisanih ponuda. Na prodaju je ponuđeno šest parcela u Kuli, dve u Stalaću i po jedna u Novoj Crnji, Prijepolju i Staroj Pazovi. Ponude se dostavljaju na pisarnicu Republičke direkcije za imovinu do 17. juna, a detaljnije pogledajte OVDE.
20.05.2024. | Industrija, Građevina
Sporazum EU i Srbije oko litijuma u završnoj fazi, tvrdi evropski komesar
20.05.2024. | Industrija, Građevina
19.05.2024. | Saobraćaj
Da li su automatizovane garaže rešenje za problem parkiranja u Beogradu?
19.05.2024. | Saobraćaj
18.05.2024. | Industrija
Kinezi zainteresovani za osnivanje Naučno-tehnološkog inkubacionog centra u Srbiji
18.05.2024. | Industrija
eKapija+
20.05.2024. | Industrija
Neofyton proširuje portfolio - Postaje zastupnik za Oerlikon HRSflow u Srbiji i regionu
20.05.2024. | Industrija
16.05.2024. | Finansije
Faktoring vs. Tradicionalno Finansiranje: Novi Horizonti za Vaše Poslovanje
16.05.2024. | Finansije
15.05.2024. | Industrija
Kompanija MOL otvorila kompleks poliola vredan 1,3 mlrd EUR u Tisaujvarošu
15.05.2024. | Industrija
15.05.2024. | Agro, Energija, Industrija
Kako je domaća hemijska industrija postala lider održive energetske tranzicije u Srbiji
15.05.2024. | Agro, Energija, Industrija
14.05.2024. | Industrija, Saobraćaj
NELT Grupa i UNICEF formiraju strateško partnerstvo da opreme decu veštinama za 21. vek
14.05.2024. | Industrija, Saobraćaj
Poslovne šanse
21.05.2024. | Građevina
Gradiće se nov vrtić "Neven" u Inđiji
21.05.2024. | Turizam, sport, kultura
Borač magnet za turiste - Neiskorišćen potencijal prilika za pokretanje posla
21.05.2024.. | Turizam, sport, kultura
20.05.2024. | Građevina
Država prodaje građevinsko zemljište u Kuli, Prijepolju, Novoj Crnji, Stalaću i Staroj Pazovi
20.05.2024. | Građevina
20.05.2024. | Industrija
Klinički centar Kragujevac nabavlja veš mašine
20.05.2024. | Industrija
19.05.2024. | Agro, Industrija
JKP Gradska čistoća iz Novog Pazara kupuje poljoprivredne mašine
19.05.2024. | Agro, Industrija
19.05.2024. | IT, Telekomunikacije
Novi Sad ulaže u monitoring vazduha - Razvija se "pametni" sistem
19.05.2024. | IT, Telekomunikacije