Nikolaos Dimitriadis, izvršni direktor agencije "DNA communications" - Budućnost je u neuromarketingu

Poslednjih nekoliko godina sve češće se čuje da su ankete i fokus grupa stvar prošlosti, a da je na scenu stupio novi trend razumevanja potrošača – neuromarketing. U susret prvoj neuromarketing radionici u Srbiji koja će se održati u Beogradu 6. februara, dr Nikolaos Dimitriadis, izvršni direktor agencije "DNA communications", u razgovoru za "eKapiju", govori o neuromarketingu, njegovoj primeni u internoj i eksternmoj komunikaciji u svetu, ali i u Srbiji.

eKapija: Agencija "DNA communications" je nastala spajanjem agencija "Gistro Advertising" i "Touchpoint Consulting" 2012. godine . Kako ste došli na tu ideju?

- Na globalnom nivou vodi se diskusija koji je to novi model advertajzing agencija. Stari model je gotovo fabrički gde imate kreativni odsek, koji stvara i imate ljude koji klijentima treba da prodaju to sto je stvoreno. To je veoma zatvoren sistem, automatizovan, mehanički, bez ličnih poznanstava, bez inovacija. Taj model se raspada zbog nove tehnologije. Danas svako može da se bavi marketingom i za to postoje primeri u svetu, gde marketinške rezultate pre postižu oni koji se ne bave marketingom, nego oni koji se bave. Najuspešniji primeri su, recimo snimci na "Youtube"-u ili stranice na "Facebook"-u koji nisu "delo" marketing ili advertajzing agencija. Novi model mora da bude otvoren ka društvenim medijima. Takođe, kriza je dovela do toga da kompanije smanjuju budžet za marketing, tako da je klijentima potrebna brža reakcija, inovativnije ideje, da budu više povezani sa agentima i sarađuju kao pravi partneri. Šta je novi model agencija? Naš odgovor je "DNA communications". Šta je to? To je spoj dva različita pristupa u marketingu (tj. pre se smatralo da su različiti). "Gistro advertajzing" je bila odlična kreativna agencija, a moja agencija "Touchpoint Consulting" se bavi strateškim konsaltingom. U našem slučaju 1+1 nije 2, već 3, zato što je DNA stvorila potpuno novi model. Mislim da je jedna od najinovativnijih stvari ovog modela to što imamo ljude zadužene za usluge potrošača i želimo da oni postanu pravi poslovni partneri naših klijenata. Dakle, oni nisu samo posrednici između klijenata i kreativne agencije. Oni su bliski sa klijentima, oni dolaze do novih ideja i onda ih, nakon što okupe timove u agenciji, usklađuju sa potrebom klijenta. Ovako nastaje mnogo inovativniji, fleksibilniji i brži sistem.

eKapija: Vaša kompanija je jedina u Srbiji koja nudi jedinstveni metod interne komunikacije, tzv "THINK-FEEL-DO" model, koji je zasnovan na istraživanju kognitivnog, emocionalnog i bihevioralnog dela mozga, kao i njihovim specifičnim uticajem putem komunikacije. Kako primenjujete ovaj model u internoj komunikaciji i zašto koristite baš njega?

- Od 90-ih na ovamo videli smo veliki napredak u oblasti razumevanja rada mozga. Skeniranje mozga magnetnom rezonancom primenjeno je u istraživanjima, tako da imamo bolji pregled mozga. Razvoj neuronauke utiče na to da se marketing i komunikacije potpuno promene. Mislili smo da znamo kako se ljudi ponašaju i misle, ali sada, uz pomoć neuronauke, imamo mnogo bolji uvid u to. Imate kognitivni deo mozga, odnosno racionalni za koji se dugo verovalo da je ključni u donošenju odluka. Međutim, emocionalni i bihevioralni deo kontrolišu instinkti i nagon za preživljavanjem – oni su zapravo glavni. Koliko mi znamo, nije bilo konkretne metodologije koja sve to primenjuje interno, u kompaniji. Kompanije su mnogo investirale u eksternu komunikaciju, jer veruju da je pridobijanje novog klijenta sve što treba da urade, a zaboravljaju na to KO zapravo radi na tom pridobijanju klijenta. I kriza je unela promenu, jer su kompanije shvatile da ne mogu uvek da troše tako mnogo novca na eksternu komunikaciju koja je skupa i okrenuli su se svom najbitnijem resursu - zaposlenima. Shvatili su da mogu da postignu bolje rezultate, ako ulažu u svoje ljude. I to smo mi spojili - napredak u neuronauci i potrebu kompanija da unaprede angažovanost svojih zaposlenih. Tako je nastala jedinstvenu metodologija u kojoj primenjujemo istraživanje na sve zaposlene. Analiza i algoritmi pomoću kojih vršimo analizu omogućavaju da kompaniji pružimo sliku o stanju mozga svih zaposlenih. Npr. kažemo: "ovo je trenutni status kognitivnog dela mozga kompanije - ovako zaposleni misli, razume, ovoliko zna, o ovome ima mišljenje". Ovo je emocionalni deo tako da dobijate emocionalnu sliku i na kraju bihevioralni deo – "ovo zaposleni radi, ov su njegove navike ili ovo su njegovi stavovi o nekim postupcima kompanije". I onda vidite koji deo će biti u fokusu. Na primer, da li u vašoj kompaniji ima mnogo emocija, ali zaposleni ne znaju mnogo? Da li je zaposleni u potpunosti znaju procedure, svoja zaduženja, ali je duh na veoma niskom nivou? Ova tri dela nisu nezavisna, jedan utiče na drugi, zato je za kompaniju bitno da bude uspešna na sva tri polja.

eKapija: Primenili ste ovaj model u korporativnoj kampanji kompanije "Nelt" za koju ste dobili Zlatno priznanje koje dodeljuje Udruženje za tržišne komunikacije Srbije. Kako ste primenili taj model u "Neltu"?

- Mi smo ovaj model primenili i u drugim kompanijama kao sto su banka Intesa, IKEA, Opportunity banka, "Delta Holding" i dobili smo izuzetno dobre reakcije na tržištu. "Nelt" je od samog starta uvideo strateški značaj, koliko je bitno da se model primeni, a ne da se samo nasumice biraju agencije. Ono što su u "Neltu" od samog početka uradili jeste da su prepoznali da je ovo projekat koji obuhvata sve sektore, pa smo sarađivali sa ljudima iz odseka za korporativne komunikacije, ljudske resurse i kontrole kvaliteta.

eKapija: Primenili ste ovaj model "THINK-FEEL-DO" u internoj komunikaciji. Da li ga primenjujete i u eksternoj komunikaciji?

- Do sada smo već primenili neke od principa u eksternoj komunikacije. Na primer, u kampanji Vojvođanske banke prošle godine gde smo primenili neka osnovna pravila neuromarketinga. Kampanja se zvala "savršeni keš" i bila je najuspešnija kampanja ove banke. Ako samo gledate reklamu, ne vidite ništa drugačije, ali način na koji smo razmišljali i diskutovali sa klijentom o tome šta je najbolje da se nađe u reklami zasnovan je na principima neuromarketinga. Interne komunikacije radite u kontrolisanom okruženju, a kod eksternih komunikacija okruženje nije kontrolisano. Tako da morate da zađete dublje u neurokomunikacije, i to je veliki izazov.

eKapija: Neuromarketing postaje novi alat za bolje razumevanje potrošača. Da li je to pouzdan metod za razumevanje ponašanja potrošača ili omogućava agencijama da ga zloupotrebe?

- Neuromarketing je potpuno nova metodologija, potpuno nov način razmišljanja, nova marketinška paradigma. Ona ne utiče samo na način na koji sprovodite istraživanja, već na sve što marketing obuhvata – od resursa, do toga kako unapređujete proizvode, do toga kako razmišljate o cenama, kako uređujete svoje prodajno mesto do toga kako obavljate reklamiranje. Zanimljivo je zato što mnogi misle da je neuromarketing priključivanje kablova na glave ljudi da bi se videlo kako oni reaguju na advertajzing. To je vrlo ograničeno mišljenje. Kao i svako oruđe koje je čovek ikada izumeo može da se upotrebljava na pravi ili pogrešan način. Pošto sada radimo kao sa bebama, imaće svoj prvi virus, prve bolesti, imunitet će mu jačati, postaće zdravije i jače. To ne možemo izbeći i ne treba da izbegnemo. Javljaće se i zloupotrebe, ali i tradicionalni marketing se zloupotrebljava. Ako želite da gradite brend koji će opstati i evoluirati, nećete pribegaviti zloupotrebama, jer će vam se svako zloupotrebljavanje sredstva vratiti.

eKapija: Kako biste ocenili primenu neuromarketinga u Srbiji? Koliko zaostajemo za svetom?

- Koristimo jedan naziv, neuromarketing, ali to je termin koji obuhvata razne tipove marketinga. Pod okvir neuromarketinga stavljamo neuronaučni marketing, ali i bihevioralni marketing, što je vrlo slično, jer moramo da razumemo kako se ljudi ponašaju, kreću i onda pokušavamo da kreiramo marketinške aktivnosti na osnovu toga. Bavim se ovim od 2005, a od 2008. držim razna predavanja i seminare u čitavom regionu i veoma mi je drago što je sada doslo do globalne "eksplozije" neuromarketinga, ali nažalost, Srbija malo zaostaje za svetom. Na primer, ima agencija u regionu, kao što je situacija u Rumuniji, koje su isključivo neuromarketinške, ali Srbija nema nijednu. Nauromarketing je ušao i u globalne agencije za marketinška istraživanja, pa neuromarketing metode polako stižu i u Srbiju, na primer u agenciji "Ipsos". Isto će se desiti sa svim advertajzing agencijama za koje ste čuli, koje pripadaju globalnim partnerima, i one će primeniti neke od metoda neuromarketinga.

eKapija: Kakvi su planovi firme "DNA communications" za ovu godinu?

- U saradnji sa najstarijom i najpoznatijom neuromarketing agencijom na svetu, SalesBrain iz San Franciska, organizovaćemo radionicu 6. februara u Beogradu da bismo promovisali neuromarketing i neuronaku, i interno i eksterno. Mi smo krenuli od interne komunikacije, ali veliko polje primene neurokomunikacija je zapravo eksterna komunikacija. Cilj ove radionice sa "SalesBrain"-om i dr Kristof Morinom (Christophe Morin), direktorom te američke kompanije, je podizanje svesti na srpskom i regionalnom tržistu kako neuromarketing može potpuno da napravi preokret u načinu na koji posmatramo komunikacije. Ljudi uvek imaju pretpostavke o drugima, uvek nagađamo šta će ljude zanimati ili šta ih neće zanimati. Rade se i istraživanja sa ciljnim grupama, upitnicima… Sve to je dobro, ali nije dovoljno. Veoma je površno, morate da imate pristup mozgu. "SalesBrain", osnovana je 2002. godine, i dva glavna partnera su napisala knjigu koja je najprodavanija u oblasti neuromarketinga i biće naši partneri za ceo region.

eKapija: Kako vidite razvoj neuromarketinga u narednih 10, 20 godina?

- Mislim da će za nekoliko godina to biti jedini oblik marketinga. Možda ćemo ga drugačije zvati, zato što je termin neuromarketing preširok, tako da ćemo možda govoriti o neurokomunikacijama, ili bihevioralnim komunikacijama i kako to obično biva, razgranaće se na više zasebnih pravaca koji su specijalizovani za različite stvari, ali to će biti jedini oblik marketinga. Neurokomunikacije će uticati na sve. Uticaće na novinare, na to kako pišu o nekoj temi, uticaće na političare, način na koji govore o nekoj temi, naravno da utiče na biznis i marketing, kao i PR i istraživanja, ali mislim da će se taj uticaj proširiti i na obrazovanje, odnose među ljudima u narednih 5 do 10 godina.

Irina Milošević

DNA communications Beograd

Touchpoint d.o.o. Beograd

3 Banka a.d. Novi Sad

Nelt Co d.o.o Beograd

Udruženje za tržišne komunikacije Srbije

Banca Intesa a.d. Beograd

IKEA Srbija d.o.o. Beograd

Delta Holding d.o.o. Beograd

Vojvođanska banka a.d. Novi Sad

Ipsos Strategic Marketing doo Beograd

SalesBrain San Francisko

Gistro Advertising

Touchpoint Consulting

Nikolao Dimitriadis

neuromarketing

interna komunikacija

eksterna komunikacija

neuromarketing u internoj komunikaciji

neuromarketing u eksternoj komunikaciji

Youtube

Facebook

marketing agencije

marketnške agencije

advertajzing

advertajzing agencije

model THINK FEEL DO

neuronauka

Kristof Morinom

Christophe Morin

savršen keš

neurokomunikacija

ponašanje potrošača

neuronaučni marketing

bihevioralni marketing

San Francisko