Nenad Tirnanić, izvršni direktor kompanije "Dis" - Korak po korak

Otkako je prvi "Disov" maloprodajni objekat otvoren u Smederevu krajem 2006. njihova mreža je do danas neprestano rasla, a razvoj maloprodaje kompanija je koncipirala na dva formata objekata: veličine 4.000m² i 2.000m². Petu godinu razvoja maloprodaje kompanija je započela ulaskom na beogradsko tržište sa novim formatom objekta od 20.000m² i sa ukupnom prodajnom površinom od 42.000m². Pored toga, zaokružili su još neke brojke, pa su petu godinu razvoja maloprodaje završili sa 1.200 zaposlenih, odnosno oko 140 miliona EUR prihoda u maloprodaji. Sve to bio je povod za razgovor sa Nenadom Tirnanićem, koji se na poziciji izvršnog direktora kompanije "Dis" nalazi od 2008. godine, nakon završenih studija međunarodnog poslovanja u Nemačkoj. Nenad Tirnanić se u kompaniji "Dis" bavi razvojem maloprodajne mreže, sektora marketinga, ljudskih resursa i informacionih tehnologija.

U decembru 2007, kada je u "Progressive" magazinu objavljen intervju sa predstavnikom kompanije "Dis", imali ste tri maloprodajna objekta. U ovom trenutku broj je mnogo veći. Zašto se dogodio taj zaokret ka maloprodajnoj trgovini?

Sve je počelo od veleprodaje sa kojom smo krenuli 1991. godine, a koja i danas ima veoma važnu ulogu u našem poslovanju, iako ju je maloprodaja po veličini prerasla. Veleprodaja je od početka doživljavala transformacije u skladu sa promenama koje su se dešavale na tržištu. "Dis" je vrlo uspešno pratio te promene, s obzirom na to da je 2006. godinu dočekao kao prvi po veličini veleprodavac u Srbiji. Bilo je jasno da će se broj profesionalnih kupaca vremenom smanjivati, pa smo već tada uočili limite kada je u pitanju rast ovog biznisa. Ubrzo smo svoju šansu počeli da gradimo na razvoju maloprodajne mreže koji je zvanično počeo krajem 2006, ali strateški za "Dis" - skoro dve godine ranije. Pažljivo smo planirali format, koncept, poslovnu politiku i, što je najbitnije, akumulirali sredstva za investiciju od 5 mil EUR koja je za ondašnji Dis bila prilično velika. Kasnije se pokazalo da je sve urađeno dobro i na čvrstim temeljima, pa i ove krizne godine prolazimo veoma stabilno uz konstantan razvoj i rast.

Čime ste se vodili i čime se sada rukovodite prilikom kreiranja maloprodajne strategije kako biste se razlikovali od ostalih trgovaca na tržištu?

Kako je 2006. godine kada smo započeli razvoj maloprodaje ona bila skoncetrisana u TT kanalu, prilikom kreiranja strategije u "Disu" vodili smo se logikom da još uvek ne treba "ulaziti" u Beograd jer nismo imali snagu za to; da treba otvarati objekte u onim gradovima koji su blizu našeg sedišta, a u kojima nismo bili zadovoljni pozicijom kada je u pitanju veleprodaja; da našu politiku prodaje treba bazirati na politici niskih cena; da objekat treba da bude tako koncipiran da tu politiku cena omogući i da u razvoj maloprodaje nikako nećemo ići u saradnji sa bankama odnosno kreditnim zaduživanjem. Danas, svoju komparativnu prednost i dalje gradimo na imidžu najjeftinijeg maloprodavca, ali je veoma bitno da ovu našu strategiju prati pravilna strategija razvoja, jer često te dve strategije dođu u sukob pa jedna isključuje drugu.

Koji sve formati objekata ulaze u sastav "Disove" maloprodajne mreže?

Dis svoju maloprodajnu mrežu bazira na dva osnovna formata objekata: prvi - veličine 4.000m² kakav je otvoren u sedam gradova i drugi - veličine 2.000m² prilagođen manjim gradovima i pozicioniran unutar centra grada. Dis je do sada otvorio tri ovakve trgovine. Ono što je novina od prošle godine je format od 20.000m² koliko ima objekat u Beogradu i mini market u Krnjevu koji ima 150m², a koji je neka vrsta pilot projekta za razvoj malih prodavnica. Trudimo se da asortiman bude prilagođen tržištu, odnosno formatu, pa tako naše trgovine imaju različit asortiman.

Šta je za vašu kompaniju značio ulazak na tržište prestonice? Da li je upravljanje poslovanjem objekata u Beogradu značio primenu novog "know how-a"?

Ulazak na tržište Beograda je za nas značio jačanje pozicije na domaćem tržištu i iskorak od regionalnog trgovca ka nacionalnom. Godinama smo planirali ulazak na beogradsko tržište, i to desilo u pravo vreme kada smo kao kompanija bili spremni da jedan takav projekat uspešno privedemo kraju. To se moglo nagovestiti još na samom početku, jer smo objekat preuzeli i otvorili u rekordnom roku od sedam dana, što se i dan-danas prepričava između naših dobavljača i zaposlenih. Svakako da je objekat od 20.000m² veliki izazov za našu kompaniju i zaposlene i već godinu dana ulažemo mnogo vremena i energije kako bi sve funkcionisalo kako treba. U pravu ste, objekat je podrazumevao primenu potpuno novog "know how-a" s obzirom na to da je naš do tada najveći format imao četiri puta manje kvadrata i tri puta manje radnika. Naravno, suočili smo se sa nizom problema i poteškoća, ali uz dosta truda, rada i energije - ništa nije smelo da ostane nerešeno.

Po čemu se ovaj objekat razlikuje od ostalih "Disovih" trgovina?

Pre svega razlikuje po kvadraturi, a samim tim i po asortimanu, broju potrošača, broju radnika, načinu funkcionisanja. Interesantan je podatak da bi ovaj objekat, kada bi se posmatrao kao firma za sebe, bio rangiran u top 150 preduzeća po prihodima u Srbiji. U proseku u njega uđe više od 10.000 potrošača dnevno.

Koliki je promet i rast ostvaren u "Disovoj" maloprodaji u 2011. i u kojoj meri je objekat u Beogradu uticao na to?

Maloprodaja je prošle godine zabeležila ukupan prihod od oko 140 miliona evra i skoro je duplirala promet u odnosu na 2010. godinu. Svakako da objekat u Beogradu ima veliki uticaj na to, ali smo takođe veoma zadovoljni činjenicom da svi naši objekati beleže rast prometa između 5 i 25%, što nas u godini kada je ukupna maloprodajna aktivnost opala za 17% mora činiti zadovoljnim.

Koliko maloprodajnih obekata planirate da otvorite u 2012, kojih formata?

U ovoj godini planiramo otvaranje tri objekta formata 4.000m², ali s obzirom na godinu i dešavanja veoma smo oprezni i ne želimo ništa da najavljujemo pre nego što se zaista i desi.

Da li se znaju neke lokacije i hoće li će biti još preuzimanja? Kakav vam je plan u naredne dve-tri godine?

Veoma je teško isplanirati i jednu godinu, pa je nezahvalno najavljivati bilo šta što je toliko daleko. Naravno da imamo planove i za narednih pet godina, ali oni se svake godine revidiraju i prilagođavaju vremenu u kome se nalazimo. Ono što je izvesno i sigurno jeste da za ovu godinu planiramo niz projekata u vezi sa optimizacijom poslovnih procesa, što će nas u godinama koje dolaze učiniti spremnijim za veće projekte koji tek treba da uslede. Uzdamo se u kvalitet ljudi i tima koji je postigao dosadašnje rezultate i zajedno verujemo da, s obzirom na potencijal koji kao kompanija imamo, možemo mnogo više.

Na koji način donosite odluku o tome gde ćete otvoriti nove objekte?

S obzirom na birokratiju koja otvaranje jednog objekta mnogo otežava, pogotovo kada je reč o domaćim investitorima, nažalost nismo u mogućnosti da odaberemo gradove i da u narednih nekoliko godina zauzimamo poziciju po poziciju. Odabir lokacija se vrši u skladu sa mogućnostima lokalne samouprave da sve probleme, u vezi sa vlasništvom, namenom zemljišta, konverzijom i slično, reši i omogući investitoru da projekat privede kraju.

Već nekoliko godina imate sopstvenu robnu marku. Koliko ona u ovom trenutku sadrži artikala, iz kojih robnih gupa? Da li ste zadovoljni njenim pozicioniranjem?

Robna marka "Dobro" važi za naš veliki adut na tržištu i široko je prihvaćena od naših potrošača koji nam poklanjaju poverenje svakodnevno se uveravajući u kvalitet koji im ova robna marka garantuje. Veoma smo zadovoljni tržišnim učešćem našeg PL-a, jer sa nešto više od 300 artikala u asortimanu uspevamo da zauzmemo oko 20% učešća u prometu što je za srpsko tržište kome je robna marka novina - veoma dobar rezultat. Robnu marku "Dobro" smo razvijali redom, po najvećim robnim grupama koje su zanimale potrošače. Postoje različite škole i teorije kako PL treba razvijati ali nama se ova, osluškujući potrebe naših potrošača, učinila logičnom i svakako je dala rezultat.

Da li će se "Disov" PL asortiman širiti?

U ovoj godini planiramo da proširimo asortiman robne marke "Dobro" i da ga do kraja godine "zaokružimo" na 500 artikala. PL je osim u našim objektima prisutan i u franšizi koja ukupno broji oko 600 objekata na teritoriji Srbije. S obzirom da je robna marka veoma interesantna i cenovno i po kvalitetu, ali i po dizajnu, često imamo prilike da je susrećemo i kod drugih trgovaca, koji je kupuju u našim maloprodajnim objektima.

U kojoj se meri kupci, u kriznim vremenima, preorijentišu na PL u odnosu na brendove i da li uopšte percipiraju da je reč o PL-u ili posmatraju trgovačke marke kao brend?

S obzirom da je PL prisutan u Srbiji od nedavno, računali smo na to da će potrošaču biti teško da u prvom trenutku shvati sa kakvim se proizvodom susreće. To nam je otklonilo neke sumnje koje smo imali na početku, dok smo projekat razvijali. Prvo smo se dvoumili da li da idemo sa unificiranim imenom ili da eventualno uvedemo nekoliko imena za različite kategorije, ali smo shvatili da bi ovo drugo zbunilo po potrošača. Opredelili smo se da unificiranim imenom i dizajnom koji PL izdvaja u odnosu na sve ostale brendove u kategoriji, potrošaču objasnimo da je u pitanju proizvod koji je drugačiji u odnosu na brendove pre svega po dizajnu, a onda naravno i cenovno jer je uvek najjeftiniji u kategoriji što je potrošaču veoma bitno. Svakako da se u kriznim vremenima uzdamo u ove proizvode i praksa pokazuje da je potrošačima veoma važno da pored brendiranih proizvoda imaju mogućnost i da izaberu proizvod istog kvaliteta po daleko pristupačnijoj ceni. To je rasterećenje za ionako ograničen budžet srpskog potrošača.

Asortiman ste proširili i proizvodima koji nose oznaku "Ukusi Srbije". O kakvom je projektu reč?

Mnogo vodimo računa o odnosu domaćih i stranih artikala u našim trgovinama i taj odnos je svakako u korist domaćih proizvođača. Uradili smo do sada niz projekata koji podstiču domaću proizvodnju, kao i kupovinu domaćih proizvoda. Zato "Dis" sa pravom nosi epitet "domaće trgovine", a uskoro spremamo jedan projekat na tu temu oko koga ćemo se okupiti zajedno za velikim srpskim proizvođačima. Kada je o projektu "Ukusi Srbije" reč, u njega smo ušli sredinom prošle godine i cilj nam je bio da probudimo preduzetnički duh i nateramo ljude da razmišljaju šta je to što Srbija može da ponudi kao svoje. Hteli smo da kao domaća trgovina damo podršku domaćim preduzetnicima i zajedno razvijemo brend koji ćemo ponuditi potrošaču. Za prvu fazu smo pozicionirali 50 artikala koji su zbog dizajna izazvali veliku pažnju. Otišli smo i korak dalje, pa smo organizovali konkurs za najznamenitiji srpski proizvod gde smo u saradnji sa više od 100 opština u Srbiji tražili da svaka od njih predloži po jednog preduzetnika ili lokalnog proizvođača koji može da ponudi nešto što bi bilo moguće upakovati kao tradicionalni srpski proizvod. Pobednicima smo namenili budžet od 15.000 EUR, kao i pozicioniranje i podršku u svim našim formatima, dok smo opštinama iz kojih dolaze poklonilli 10 školskih računara.

Celokupna delatnost "Disa" je informatizovana, posedujete moćan računarski centar. Šta to znači za kompaniju kada je maloprodaja u pitanju?

Još od osnivanja kompanije, posebnu pažnju smo poklanjali IT tehnologijama i software rešenjima. Mogu slobodno da kažem da nam je, pogotovo u prvih 15 godina kada je malo ko imao viziju da prepozna značaj informacionih tehnologija, razvoj ovog sektora značajno pomogao da se izdvojimo u odnosu na konkurenciju. Uspevali smo da budemo tačniji u analizama, brži u donošenju odluka, produktivniji, a samim tim i konkurentniji. Taj način razmišljanja se u kompaniji neguje do danas i veliki broj problema koji se javljaju u svakodnevnom radu rešavamo sistemski u saradnji sa IT sektorom. Kada je maloprodaja u pitanju, svesni smo činjenice da je mogućnost prepoznavanja potreba potrošača usko povezana sa obradom podataka i donošenjem pravih zaključaka, pa nastojimo da primenom kvalitetnih informacionih rešenja dobijemo što tačnije informacije u pravom trenutku. Ovi podaci su svakako značajni i za naše partnere dobavljače, jer smo razvojem B2B portala koji služi upravo za razmenu takvih vrsta informacija između nas i proizvođača, doprineli da zajednički pravovremeno reagujemo, a sve u cilju da "Disov" potrošač bude zadovoljan.

Na koji način se borite za lojalnost svojih potrošača?

Ovde je veoma teško steći lojalnost potrošača, s obzirom na politiku prodaje koja u ovom trenutku vlada na tržištu. Dosta prometa se svodi na popuste, akcijske cene, vikend akcije, gratise, tako da potrošač ni sam ne ume da razazna šta mu se nudi i da li je nešto bolje ili gore. Veliki broj ljudi se upravo zbog toga opredeljuje da kupuje u više objekata, jer smatra da tako može da uštedi više. Naša politika prodaje je da kroz niske cene potrošaču omogućimo da - kupujući kod nas - kupi ili uštedi više. Većina potrošača nas prepoznaje kao najjeftiniju trgovinu i to ide ukorak sa našom strategijom na tržištu.

(Foto: Saint Gobain)

Jedna ste od retkih kompanija koja ne investira u nove objekte iz kredita već iz postojećih obrtnih sredstava. Kako to postižete?

Vreme je pokazalo da nam je ovakav način finansiranja doneo veoma dobru poziciju na tržištu. Da biste se razvijali iz sopstvenih sredstava pre svega je potrebno da ne budete zadužena kompanija koja veći deo svog "cash flowa" izdvaja za banke. Drugi preduslov je da budete profitabilni u svom poslu kako biste mogli da se razvijate iz profita. Ono što karakteriše kompaniju "Dis" je da uz najmanju bruto maržu na tržištu uspeva da generiše dovoljno profita za razvoj svoje maloprodajne mreže. Svakako da postoje i drugi načini i razmišljanja, ali mi želimo da idemo ukorak sa mogućim i u skladu sa tim i krojimo svoju strategiju razvoja.

Šta očekujete od novog talasa krize, kako se za njega pripremate i kako ćete pomoći svojim potrošačima da taj talas krize prežive?

Ono što je kod svake krize neizostavno je pad kupovne moći. S obzirom na to da se već nekoliko godina unazad suočavamo sa krizom, već smo pronašli neka rešenja koja ćemo primeniti i u godinama koje slede. Prethodna godina je završena sa padom potrošnje u Srbiji od 17%. Sve više malih radnji gubi korak i biva ugroženo, jer ne mogu da prate dešavanja na tržištu. Očekujemo da se ovakav trend nastavi i u ovoj godini i našu šansu vidimo u preusmeravanju njihovih potrošača u naše objekte. Robne marke će i ove godine igrati jednu od ključnih uloga u privlačenju potrošača i održavanju potrošnje. Bilo kako bilo, ostaje nam da vidimo koliko je ta kriza velika, ali je sigurno da je kompanija "Dis" spremna da odoli svim nepovoljnim dešavanjima na tržištu.

Kako reagujete na stalne priče o dolasku velikih trgovaca iz inostranstva u Srbiju? Mislite li da mogu da ugroze vaše poslovanje?

Dolazak velikih trgovaca očekujemo tek onog trenutka kada tržište maloprodaje sazri i kada dođe do ukrupnjavanja. Uprkos tvrdnjama i medijskoj kampanji da je trgovačka bruto marža u Srbiji na zavidnom nivou, klima u trgovini je potpuno suprotna. Dolazak velikih svetskih trgovaca u Srbiju će uslediti tek nakon ukrupnjavanja i podizanja profitabilnosti ove privredne grane. Takođe, mnogi aspekti poslovanja moraju da se usaglase sa svetskim i evropskim standardima pre nego što svetski trgovci budu u mogućnosti da svoje sisteme i način funkcionisanja implementiraju u tržište kakvo je naše. Smatram da će na tržištu Srbije, kao i na tržištima u mnogim evropskim zemljama, biti mesta za domaću trgovinu kakva je naša, a do tada nam predstoji još mnogo rada na izdizanju svih aspekata poslovanja kako bi taj trenutak spremno i dočekali.

Ako izuzmemo ekonomsku krizu, šta je to što, prema Vašem mišljenju, otežava poslovanje Disu i generalno trgovcima u Srbiji?

Što se razvoja tiče, problemi su uglavnom vezani za birokratiju koja izdavanje građevinskih dozvola često usporava, pa nam je ponekad za investicije za koje je realno potrebno do šest meseci - potrebno mnogo više vremena. Ovo, naravno, nije slučaj u svim gradovima i trudimo se da na samom početku prepoznamo i izbegnemo potencijalne probleme. Osim toga, veliki problem je i nenaplativost potraživanja. Po pitanju kadrova, pored veoma oskudne ponude kada je reč o znanju i veštinama u vezi sa trgovinom, teško je pronaći i one kadrove koji svojim zalaganjem i ambicijom ta znanja i veštine žele da steknu. Velike probleme nam zadaje i zakonska regulativa u vezi sa pravima radnika, pa je prosto nemoguće otpustiti radnika za koga je dokazano da se ne zalaže, da loše utice na poslovanje firme, loše postupa sa potrošačima... Što se lopova tiče, stvara se utisak, a oni su izgleda postali i svesni toga, da su "zaštićena rasa" i veoma slobodno rade svoj "posao" po marketima s obzirom na to da zakonska regulativa kaže da se krađa artikala u vrednosti do 15.000 dinara tretira kao sitna. Ovo su problemi koji važe za sve učesnike tržišne utakmice, a mi se trudimo da ih rešavamo uspešnije nego što to rade naši konkurenti.

Planirate li da, s obzirom na rezultate poslovanja, u bliskoj budućnosti napravite iskorak u region?

U narednih pet godina svakako ne, a za kasnije ćemo videti.

Autor: Dragana Vraneš

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz "Progressive" magazina, april 2012.)