Izvor: eKapija | Petak, 25.10.2019.| 14:48
Izdvojite članak Odštampajte vest

Vladimir Čeh, Institut za istoriju oglašavanja - Promenila se tehnologija, ne i kreativnost

Vladimir Čeh zaljubio se 1965. godine na skijanju u planinarskom domu Rtanj na Kopaoniku. Posle skijanja njegova izabranica nije se pojavila na prvom zakazanom sastanku na Studentskom trgu. Ni tad, ni nikad više. Da je došla, Čeh bi verovatno ostao student matematike i danas bi bio profesor u penziji. Ali, ona nije došla. Dok ju je čekao (sat i po!) naišao je slučajno njegov drug koga dugo nije video i ponudio mu, s obzirom da mu se požalio da traži stan, da se preseli kod njega. Već sutradan se preselio.

Ubrzo je u isti stan stigao i momak koji je tada pisao u Studentu i radio u Radio Beogradu... On je današnjeg osnivača Instituta za istoriju oglašavanja uveo u Radio, upoznao sa "malim ljudima koji tamo žive". Čeh je ubrzo ostavio matematiku, počeo da radi u radiju, posle završio filologiju, ustajao šest godina u tri ujutro zbog Jutarnjeg programa i konačno, 1. aprila 1974. godine, prešao iz Jutarnjeg programa informativne redakcije Radio Beograda u propagandnu.

I dan danas ga poneko pita šta je to zgrešio te čuvene 1974. da je iz informativne "prebačen" u propagandnu redakciju. Ništa! Sam je odabrao.

U to vreme postojali su (kao i danas), PPP i EPP. Političko-propagandni program i ekonomsko-propagandni program. Ovaj prvi je imao u jednopartijskom sistemu samo jednog poručioca - partiju na vlasti, a drugi je bio neuporedivo zanimljiviji, raznorodniji, kreativniji: različiti poručioci, različiti zadaci, veća sloboda... Tako je Vladimir Čeh uplivao u ove vode iz kojih do danas je izašao.

Dakle, nije bilo devojke koja se nije pojavila na zakazanom sastanku, a kojoj ne znamo ni ime - danas ne bismo imali Institut za istoriju oglašavanja, ne bi bilo toliko slogana koje decenijama pamtimo, možda ni festivala "Golden drum" u Portorožu, a ni legende srpskog advertajzinga kakvog znamo u liku i delima Vladimira Čeha.

Da nije bilo te devojke, ne bismo ni 15. novembra na Webiz edukaciji u Subotici slušali predavanje Vladimira Čeha "Algoritam kreativnosti ili kreativnost algoritma".

Da li ste imali mentora i da li ste vi nekome bili mentor?

- Nisam nikad imao mentora u klasičnom smislu te reči. Moja generacija je generacija samoukih, kada je oglašavanje u pitanju. Nešto su učili na fakultetu psiholozi, zato ih je toliko bilo. Mi ostali smo učili slušajući i gledajući, putujući i čitajući. Kasnije sam, u nekoliko navrata, pomagao studentima kojima sam svoja predavanja na stručnim skupovima davao kao temu za diplomski rad, pa sam se među drugarima hvalio kako sam više puta diplomirao na Ekonomskom fakultetu i Fakultetu dramskih umetnosti.

Kojom idejom ste bili vođeni kada ste odlučili da osnujete Institut za istoriju oglašavanja?

- Snimio sam ovu fotografiju u Knez Mihajlovoj u Beogradu pre desetak godina i zapitao se: Da li je ovo sudbina profesije "oglašavanje"? Kreativna rešenja pocepana, zaboravljena, prošao im rok ... Verovatno nije. Nekada je oglašavanje bilo nezanimislivo bez medija. Danas su mediji nezamislivi bez oglašavanja. Bez znanosti, umeća, discipline - čije se veštine uče na mnogim fakultetima, a istorija - ni na jednom. Pitao sam se, a pitam se još uvek: da li generacija koja danas kreira komunikacijsku scenu zna da je prva oglasna agencija u ovim krajevima osnovana krajem devetanestog veka, tačnijke 1890. godine, da su prvi međunarodni stručni skupovi u vezi sa oglašavanjem bili održavani krajem dvadesetih prošlog veka, da je prvi "video spot" u Srbiji bio snimljen i emitovan u bioskopima 1927. godine, da knjige napisane tridesedetih vrede i danas kao priručnici, da je prva modna revija u Beogradu održana 1951. godine u Kolarčevom narodnom univerzitetu, "sa umetničkim programom", da je... Pogled unazad na profesiju "oglašavanje u Srbiji" nam veli:

Osamdesetih - postala je priznata.

Devedesetih - poznata.

Dvehiljaditih - popularna.

Budućnost joj je izvesna.

Kakva je budućnost njene prošlosti? Neizvesna! Ukoliko ništa ne uradimo, neće je ni biti! Cilj je - sačuvati rezultate profesije od zaborava. Danas u profesiju pristiže milenijumska generacija, koja (većinom) misli da pre devedesetih nismo imali ništa, a da su onda došli oni i doneli nam sve... Zbog njih, i onih koji dolaze, potrebno je da mi koji odlazimo zabeležimo šta znamo. Zato sam osnovao Institut za istoriju oglašavanja.

Šta se u profesiji najviše promenilo, a šta nije, početka oglašavanja pa do danas?

- Osnov je – poruka. Promenila se tehnologija slanja. Nije kreativnost kreiranja.

Kada je prestalo da bude sramota, a kada je postalo popularno, baviti se advertajzingom?

- Na godišnjem skupu SEPJ-a (Savez ekonomskih propagandista Jugoslavije) u Sarajevu godišnje nagrade za kreativna rešenja smo, koliko se sećam, te 84-te godine dobili Marko Pekica iz Zagreba i ja. Vratio sam se dan ranije sa dodele priznanja na festivalu koji organizuje Hollywood Radio and Television Society i dodeljuje International Broadcasting Award za World’s Best Broadcast Advertisements (of 1983). U finalu je bilo 5 radio poruka, a jedan od pet je bio naš oglas, produkcija Radio Beograda. Dodela priznanja bila je u istoj sali u kojoj je tri nedelje radio dodeljivan filmski Oskar. U Sarajevu su nagrade dodeljivane na završetku stručnog skupa, otprilike onako kao kad u kafani na fajrontu kelneri dižu stolice i jedva čekaju da i vi već jednom odete. Predsednik SEPJ je bio Jernej Repovš. Za šankom u Sarajevu, na moj predlog, nas trojica (Jernej iz Ljubljane, Marko iz Zagreba i ja iz Beograda) smo se dogovorili da kreativnosti u profesiji obezbedimo kvalitetniji tretman i tako je pokrenut JFTK, Jugoslovenski Festival Tržišnih Komunikacija. Portorož je izabran da bude grad-domaćin, jer je jedini u tom trenutku imao (stalno) projektor za 16 mm film, na kome su tada rađeni TV spotovi. Uspeli smo!

Prvi direktor je bio Marko Pekica. Jernej Repovš i Studio Marketing su dali finansijsku i organizacionu podršku. Bio sam drugi direktor. Zagrebački Vjesnik je obezbedio ekipu i sredstva... Treći direktor je bio Jernej, Radio Beograd se poturio u organizaciji... Festival je mogo značio za afirmaciju profesije. Nije više bilo sramota raditi propagande poruke. Pored manekena, u spotovima su počeli da se pojavljuju i glumci. Reditelji i scenaristi su se potpisivali na porukama. U svojoj knjizi "Pretty Woman" Dragan Sakan je napisao:
"Festivali su nužni u profesiji jer pomažu afirmaciju i agencija i mladih stvaralaca. To je jedino mesto gde ljudi iz ove profesije mogu da izađu iz anonimnosti. Moj profesionalni put bi sigurno izgledao drugačije da nije bilo portoroškog festivala. Kad sam prvi put došao, bio sam anoniman. Iz senke sam posmatrao starije kolege kako se zabavljaju i druže. Ali, već posle osvojene prve Srebrne ideje dao sam desetak intervjua, a agencija je dobila nove poslove. Sledeće godine osvojili smo 15 nagrada i na osnovu njih sam dobio poziv da pređem u Studio Marketing Delo. Od tada, osnivači festivala - Repovš (Ljubljana), Pekica (Zagreb) i Čeh (Beograd) uvek imaju flašu najboljeg vina na moj račun."
Održao je reč.

Koliko je i na koji način digital promenio advertajzing?

- Prva informatička revolucija je bila otkriće pisma i pisane reči pre 5,000 - 6.000 godina. Druga se desila pronalaskom rukom pisanih knjiga u Kini, otprilike 1.300 godina pre Hrista. Treća se dogodila 1455. godine Gutenbergovim otkrićem štamparske prese. "Informatička revolucija" kojoj smo svedoci je četvrta informatička revolucija u ljudskoj istoriji. Kao i u svakoj revoluciji ove vrste, novootkriveni alati olakšavaju i ubrzavaju postojeće aktivnosti i time ih – poboljšavaju. Inspirišu učesnike u procesima rada i omogućavaju im nove, drugačije načine razmišljanja i eksperimentisanja prilikom rešavanje postavljenih zadataka.

To je učinio i digital. Ubrzao, olakšao, usmerio, pojeftinio, kontroliše - slanje poruke. Sadržaj je druga tema.

Kao tvorac nekih od najupečatljivijih slogana otkrijte nam recept - kako nastaje dobar slogan?

- Tako što se autor poigra ne samo rečima, nego na prvom mestu - pojmovima. U vezi sa temom oglašavanja. Kratko, jasno, neočekivano i - duhovito.

Šta čini glavnu razliku da neki slogan prođe dobro, a drugi nezapaženo?

- Znanje, talenat i iskustvo autora.

Na Webizu u Subotici rešavate dilemu "Algoritam kreativnosti ili kreativnost algoritma". Može li po vašem mišljenju pametna, hladna tehnologija da zameni staru, dobru, emotivnu kreativnost?

- Nije fer da odgovor na to pitanje kažem pre petka 15. novembra. Ako sad odgovorim, neće niko doći da me sluša.

Ukoliko se još uvek niste prijavili za Webiz edukaciju u Subotici, učinite to na sajtu webiz.me.


Unos komentara je omogućen samo ulogovanim korisnicima.