Andrej Bele, generalni direktor Strateškog poslovnog područja kafa "Atlantic Grupe" - Inovativnim rešenjima pomeramo granice

"Atlantic Grupa" je u 2015. godini ostvarila prihode od prodaje od 711 mil EUR, što u odnosu na prethodnu godinu predstavlja rast od 5,6%. Kafa se sa 20,1% učešća u ukupnim prihodima od prodaje ističe kao najveća pojedinačna kategorija sa 143 mil EUR prihoda od prodaje. Tako je "Atlantic Grupa" vodeći proizvođač kafe u regiji u kojoj dominira potrošnja turske kafe. Ključna tržišta u 2015. godini su Srbija s 49% prihoda od prodaje i Slovenija sa 29% prihoda od prodaje a zatim slede Hrvatska sa 7%, BiH sa 8% i Makedonija sa 5% učešća u ukupnim prihodima od prodaje. Posmatrano po kategorijama, najzastupljenija je turska kafa sa 89% prodaje, espresso zauzima 6% prodaje, instant 3% i ostala kafa 2%.

U sledećoj godini fokus "Atlantic Grupe" je prvenstveno dalje širenje distribucije na evropska tržišta, razvoj novih proizvoda, kao i razvoj ekstenzija unutar kategorije kafe, kao i otvaranje novih distributuvnih kanala. Inovativnost je ključ uspeha "Atlantic Grupe" koja aktivno prati trendove u ponašanju potrošača, a istovremeno vodi računa o održivom profitabilnom poslovanju. Danas u Srbiji "Atlantic Grupa" ima gotovo 2000 zaposlenih, a srpsko tržište je sa 24% učešća u ukupnom prihodu Atlantic Grupe drugo tržište po veličini. Zajedno sa kompanijama "Soko Štark", "Grand prom", "Palanački kiseljak", "Foodland" i "Atlantic Brands", snažan je i prepoznatljiv lokalni subjekat koji posluje kao domaća kompanija i tako se i osećamo.

Za magazin PROFIT govori Andrej Bele, generalni direktor Strateškog poslovnog područja kafa "Atlantic Grupe".

Gospodine Bele, rođeni ste i školovali se u Sloveniji. Kako je tekao put vaše karijere pre dolaska na mesto prvog čoveka strateškog poslovnog područja kafe Atlantic Grupe?

- Rođen sam u Celju gde sam se i školovao, a odrastao sam u malom mestu Rogatec blizu poznate banje i lečilišta Rogaške Slatine gde i danas živi moja porodica.

Kako to obično biva, splet okolnosti me je pre više od 20 godina doveo u punionicu mineralne vode "Donat Mg" u Rogaškoj Slatini i to je bio moj prvi posao u karijeri. Lečilište Rogaška Slatina imalo je u to vreme više od 1300 turističkih kreveta, i punionicu mineralne vode koju je 1997. godine kupila "Kolinska" d.d. Ljubljana, u to vreme najveća slovenačka i regionalna prehrambena kompanija. U Kolinskoj sam bio zadužen za program pića, a nakon toga sam bio direktor prodaje celokupnog asortimana A.D. "Kolinske". Tražeći nove izazove, tri godine sam proveo kao izvršni direktor komercijale u takođe velikoj slovenačkoj prehrambenoj firmi "Žito" d.d., a odatle ponovo odlazim u tada već oformljenu Drogu Kolinsku kao direktor poslovnog područja pića. Na toj poziciji sam ostao i kada je "Atlantic Grupa" 2010. godine preuzela "Drogu Kolinsku", sve do avgusta 2011. Od tada sam u Strateškom poslovnom području Kafa, i većinu vremena sam u Beogradu, tačnije na relaciji Izola, Beograd, Skoplje, Bijeljina gde se nalaze sve naše pržionice kafe.

Gde je "Grand kafa", osim u Srbiji, lider na tržištu? U kojim još zemljama regiona "Grand kafa" ima svoje proizvodne pogone? Kakvi su planovi za širenje na druga tržišta?

- Strateško poslovno područje Kafa je najveće u okviru "Atlantic Grupe" i njegov portfolio čine segmenti tradicionalne, instant i espresso kafe, sa autentičnim brendovima pažljivo izgrađenim za različite korisničke strukture i potrebe. Na tržištima Srbije, BiH, Makedonije i Crne Gore nastupamo sa brendom "Grand kafa" koji u tradicionalnom sgmentu predstavljaju brendovi "Grand Gold", "Grand Aroma", "Grand DeLuxe" i "Grand Black’n’Easy". Tu je i široka paleta instant proizvoda takođe pod robnom markom Grand, kao i naš brend "Bonito". U Beogradu na Ledinama je naša najveća pržionica gde proizvodimo navedene robne marke. Druga poveličini pržionica je u Izoli gde proizvodimo brend "Barcaffe" za tržišta Slovenije i Hrvatske, dok je u segmentu espresso kafe Barcaffe brend sa kojim smo prisutni u čitavom regionu, sa posebnim mešavinama za svako tržište. Treća po veličini je pržionica u mestu Glavičice, kod Bijeljine u Republici Srpskoj, gde se takođe proizvode "Grand Gold", "Grand Aroma" i "Bonito". To je manja pržionica koja snabdeva područje BiH. Četvrta je naša pržionica u Skoplju gde se proizvodi "Grand Gold", "Grand Aroma", "Grand DeLuxe", "Kafa C" i "Minas" za područje Makedonije. Jedan deo proizvoda iz te pržionice izvozimo na crnogorsko tržište. Godišnja proizvodnja je oko 24.000 tona a poređenja radi, prvi naš konkurent proizvodi od 13.000 do14.000 tona.

Postojanje sopstvene jake distributivne mreže u okviru "Atlantic" sistema, omogućava nam, pre svega, efikasnije snabdevanje svih kanala prodaje na svim tržištima regiona - od maloprodaje do HoReCa segmenta. To podrazumeva i efikasnije praćenje prodaje, zaliha i potreba u promeni asortimana.

Uspešnom implementacijom naše strategije za internacionalizaciju, što podrazumeva jačanje prodajne organizacije i otvaranje novih zapadnih tržišta, Atlantic Grupa je proširila svoju distribuciju krajem 2015. godine i van našeg regiona tako da u zemljama nemačkog govornog područja već posluje sa sopstvenom distributivnom mrežom. Nove distributivne kompanije prvo su osnovane u Nemačkoj i Austriji, a isto je planirano u Švajcarskoj i Švedskoj. Kompanija Atlantic Brands na nemačkom tržištu ima sedište u Frankfurtu. Ova lokacija je izabrana posle pažljive procene lokacija naših ključnih kupaca, internih i eksternih dobavljača, kao i dostupnosti i pozicioniranosti naših postojećih prodajnih timova. Iz istog razloga sedište austrijskog predstavništva kompanije Atlantic Brands je smešteno u Beču. U cilju da se pruži puna podrška "Atlanticovom" portfoliju u skladu s ambicioznim planom, planirane su značajne investicije na oba tržišta, jednako kao i u našu organizaciju i timove, ne samo u Nemačkoj i Austriji, već i u Italiji i Ujedinjenom Kraljevstvu.

Odakle uvozite kafu, na koji način obavljate kontrolu porekla uvezenog proizvoda, i na osnovu čega se procenjuje kvalitet kafe?

- Kada je kvalitet proizvoda strateška vrednost kompanije, potrošači to prepoznaju. Sve sirovine koje koristimo u proizvodnji kupuju se prema precizno utvrđenim standardima i sa poreklom. Arabica je isključivo iz Brazila i nešto malo iz Kolumbije, a robusta iz Indije, Vijetnama ili Ugande. Naši stručnjaci svake godine pre berbe kafe obilaze plantaže u pomenutim zemljama, sreću se sa proizvođačima i proveravaju rod. Naši stručnjaci za kafu na licu mesta proveravaju da li je kafa konačno i tretirana kako treba, što znači da mi radimo četiri probe kvaliteta kafe –na samoj plantaži, zatim se proizvod kontroliše pre utovara na brodove u luci Kopar preko koje ide sav naš uvoz (za pržionicu u Skoplju delimično i iz Soluna), i na kraju, kontrolišemo kvalitet kafe kada konačno stigne na lokaciju gde se radi prerada. Jedino ovako stroga kontrola nam garantuje da ćemo u promet pustiti samo najbolju kafu. Takođe, uz redovne nabavne kanale uvek tražimo mogućnosti u novim zemljama, a tu najčešće mislim na afričke zemlje koje su veoma bogate robustama. Moram da naglasim da prilikom uvoza kafa prolazi sve potrebne kontrole, što izdvaja ozbiljne proizvođače koji plaćaju carinu i akcize za uvoz sirove kafe i daje dodatnu garanciju porekla i kvaliteta kafe koju kupujemo. Jasno je, dakle, da kvalitetom treba da se upravlja u svim delovima procesa, od razvoja, preko proizvodnje i selekcije sirovina, pa do pakovanja i distribucije. Potrošače je neophodno neprekidno uveravati u kvalitet i zato se do liderske pozicije teško stiže, a još je teže održati je.

Da li je cena kafe na svetskom tržištu imala osetnih turbulencija u poslednjih nekoliko godina, i kakva su predviđanja za naredni period?

- Nakon dve godine loše berbe u Brazilu ova godina će biti bolja, ali nažalost još neće dostići svoj puni kapacitet zbog ponovljene suše u nekim delovima Brazila. Suša je najviše pogodila regiju koja uzgaja robustu i rio minas, pa je pitanje kako će se kretati cena kafe kada berba stigne na tržište. Pored Brazila i Kolumbija je pretrpela štetu od suše, tako da će njihova berba takođe ove godine biti manja. Osim toga, sve ono čime se trguje na berzi podložno je promenama izazvanim nekim realnim pokazateljima, kao i mogućim špekulacijama. Tako da kada upoređujemo cenu ulazne sirove kafe, nama nijedna godina nije ista prethodnoj. Sadašnji nivo cena kafe dostignut je u najvećoj meri jačanjem dolara i padom lokalnih valuta u zemljama proizvođača kafe. S druge strane, slabljenje evra je dovelo do toga da je sav efekat pada cene u dolarima anuliran. Međutim, sistemom planske nabavke uvoznih sirovina mi uspevamo u tome da se ta konstantna turbulencija cena na berzi ne odrazi u toj meri na krajnjeg potrošača. Sa arabikom, odnosno minas kafom, trguje se na Njujorškoj berzi, a sa robustom na Londonskoj, i to su dve vrste kafe koje mi najviše koristimo. Treba naglasiti da 80% naše arabike dolazi iz Brazila, gde je najzahtevniji i najvažniji period za kafu februar. U ovom trenutku potrebno je istaći da svetska potrošnja kafe beleži konstantni rast od 2,5% godišnje (najviši rast u zemljama porekla kafe Indiji i Kini), što zahteva i stalan rast proizvodnje kafe. S obzirom na to da su zalihe kafe na svetskom nivou na istorijskom minimumu, potrebno je nekoliko godina povećanja proizvodnje kafe kako bi se zadovoljila povećana potražnja. Činjenica je da će proizvodnja i potrošnja kafe u narednom periodu biti u balansu, tako da ne možemo da očekujemo ozbiljniji pad cena. Ukoliko u međuvremenu dođe do novih klimatskih nepogoda koje će se odraziti na berbe, vrlo je moguće da će doći do novog skoka cene kafe na svetskom tržištu.

Šta treba promeniti u zakonodavnom sistemu Srbije kako bi poslovanje na tržištu kafe bilo efikasnije i profitabilnije? Znamo da najveći proizvođaci kafe u Srbiji traže da im država dozvoli isticanje akcizne markice na svojim proizvodima. Dokle ste stigli sa pregovorima i na koji način se borite protiv sive ekonomije?

- Podaci koji se pojavljuju u javnosti govore da u Srbiju uđe više od 2.000 tona kafe van nadzora zvaničnih organa. Takođe, sve je više proizvoda (kafe) sa dodatkom surogata, a da se oni ne deklarišu, što zahteva akciju države, jer u državni budžet naša kompanija od akciza i carina uplaćuje više od 11 miliona evra godišnje.

Smatram da bi uvođenjem akciznih markica tržište odmah moglo da prepozna nelojalnu konkurenciju, tačnije akcizne markice bi postale sredstvo za isticanje ozbiljnih proizvođača koji plaćaju carinu i akcize za uvoz sirove kafe koja je prošla sve kontrole, a to je i logičan argument za razliku u ceni u odnosu na jeftine male pržioničare čiji proizvodi mogu da sadrže različite surogate. Verujemo da bi ovakva praksa pomogla u smanjenju sivog tržišta, a i građani bi bili sigurni u kvalitet kafe koju kupuju.

Na rafovima imamo široku ponudu kafe različitih proizvođača. Šta je to što "Grand kafu" izdvaja i kakve su navike potrošača u Srbiji i regionu?

- Od kada je nastala 1997. godine, "Grand kafa" je konstantnim ulaganjem u tehnologiju, poštovanjem savremenih trendova na svetskom tržištu kafe i pažljivim praćenjem želja i očekivanja svojih potrošača uspela da izgradi ceo jedan prepoznatljiv koncept uživanja u kafi. Zahvaljujući toj originalnosti, uz poštovanje tradicionalnih vrednosti, "Grand kafa" je zadobila poverenje višemilionskog broja ljubitelja kafe i postala vodeći brend u regionu koji već godinama suvereno drži lidersku poziciju na tržištu kafe u Srbiji. Ključna reč za gradnju lojalnosti potrošača za "Grand kafu" je poštovanje koje proizilazi iz konstantnog kvaliteta proizvoda, modernog poslovanja i istančanog pristupa potrošačima i tržištu. To poverenje koje "Grand kafa" ima kod svojih potrošača rezultat je konstantnog ispunjavanja datih obećanja na osnovu pažljivog praćenja njihovih želja i očekivanja. A koliko su nam naši kupci važni pokazali smo i kroz akcije lojalnosti i u poslednje dve godine na tržištu podelili stotine hiljada šoljica za kafu, limenki, kašičica i raznih drugih poklona. Treba naglasiti i da je srpski potrošač veoma zahtevan na jednoj strani, i lojalan na drugoj, pa je razumljivo što kroz posebno osmišljene poklone kreiramo dodatnu vrednost.

"Grand kafa" je lider u inovacijama. Koji su novi proizvodi koje nudite potrošačima kako u Srbiji, tako i u regionu? Kako se po Vašem mišljenju gradi novi brend?

- Kao lider u regionu, "Atlantic Grupa" a samim tim i Grand kafa ima i obavezu ali i zadovoljstvo da svoje potrošače konstantno upoznaje sa novim proizvodima, novim ukusima i da ih motiviše na usvajanje novih navika. Iz te namere je i nastala ideja za poizvod koji smo lansirali na tržište pre godinu dana, a to je "Grand Black&Easy", odnosno u Sloveniji Barcaffe Black&Easy. Zbog sve bržeg načina života i nedostatka vremena kategorija tradicionalne kafe pomalo pada, što je bio osnov našeg prilagođavanja novim trendovima i razlog razvoja novog proizvoda. Tako smo Black&Easy nazvali "Turska kafa, praktična priprema". Dakle, to nije instant kafa. To je turska kafa koja se priprema na brži način.

Od same ideje do početka prodaje prošlo je manje od 10 meseci i ono što je bitno naglasiti jeste da je to isključivo naš proizvod, napravio ga je naš tim. Taj proizvod nije kopija i nije plagijat. Na taj način smo pokazali da smo mi kompanija koja ne samo da prati, već i diktira nove trendove. Imamo još jedan potpuno nov koncept sa kojim ulazimo u HoReCa segment, a to je revolucija broj dva - Jazzva, koncept pripreme domaće kafe vrhunskog kvaliteta iz kapsule, dakle bez džezve, i njen perfect serve, odnosno savršeno uživanje.

Da je Black&Easy bio revolucija broj jedan pokazuju i prvi prodajni rezultati. Od prošle godine, kada smo uveli novi proizvod, Black&Easy je već osvojio potrošače, ne samo u Srbiji već i u BiH i MK (Slo i HR). Potrebno je naglasiti da je region u manje od godinu dana konzumirao više od 7,5 miliona kesica što znači da je bilo popijenih 7,5 miliona dodatnih šolja kafe. Ove godine je BnE ušao u HoReCa segment i sada možete u kafićima da popijete pravu tursku kafu, i da je sami pripremite – to je naš originalni koncept - Make it Yourself. Osim toga, već snažno razvijamo segment Barcaffe&Go, aparat za espresso kafu, moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim Barcaffe espressom.

Mislim da smo jedna od retkih kompanija koja svake godine budžetira i takozvani razvojni budžet, ne samo za istraživanje tržišta već namenjen inovacijama. U Sloveniji smo lansirali, na primer, Barcaffe selection, 100% arabika, za kućnu upotrebu. Ušli smo sa tom kafom i u Hrvatsku sa malo manjim količinama, ali u obe zemlje je primljena dobro. U Srbiji još nismo lansirali ovu premium kafu, ali zato za ovo tržište pravimo neke druge ekstenzije.

Koje marketinške strategije i kanale komunikacije koristite pri pozicioniranju svojih proizvoda na srpskom tržištu. Kako su vaši proizvodi pozicionirani na tržištu u regionu?

- Naša strategija plasmana bazirana je na pokrivanju svih segmenata zasebnim marketinškim miksevima. Na primer, "Grand Gold" kafa zadovoljava potrebe onih potrošača koji prepoznaju dodatnu vrednost koju ovaj brend isporučuje u svakom pogledu, pa tako opravdava i nešto višu cenovnu poziciju. To je ista ona populacija od 30 do 55 godina koja je više okrenuta tradicionalnim vrednostima, urbana i ruralna domaćinska Srbija. Kada je u pitanju Grand Aroma, onda komuniciramo sa drugačijom ciljnom grupom, mlađom ženskom populacijom, onom koja prati trendove i koju pokreću drugačije vrednosti, pa su poruke i ton komunikacije prilagođeni njima. A da bismo na pravi način dosegnuli ciljanog potrošača, ne govorimo samo o tradicionalnim medijima, već i o direktnoj komunikaciji sa potrošačima, što podrazumeva jedan iskren interaktivni odnos koji sve više dobija na značaju.

"Grand kafa" je dobila više priznanja i nagrada u protekloj godini a jedna od značajnijih je i UEPS-ova nagrada Zlatno priznanje za Black’n’Easy, kafu nove generacije. Šta je ključ dobre i uspešne kampanje po Vašem mišljenju?

- Ovaj uspeh je rezultat marketing miksa i dobro urađenog STP procesa (Segmentation-Targeting-Positioning). Grand Prom je na poslednjoj UEPS-ovoj dodeli nagrada dobio nagradu kao oglašivač godine i osvojio još 13 medalja: tri zlatne, četiri srebrne i 6 bronzanih. Najviše priznanja dobila je nova Grand Black’n’Easy, kafa nove generacije. Nagrade koje smo osvojili su najbolji dokaz da zajednički entuzijazam, pozitivna energija, kreativnost i pažljivo planirana strategija uvek pobeđuju. Ponosni smo na ovakav rezultat i na sve svoje saradnike.

Kako vidite tržište kafe u regionu u narednih pet godina? Koji su dugoročni, koji primarni, a koji strateški ciljevi i očekivanja za naredni period?

- U sledećih pet godina potrošnja tradicionalne kafe u Srbiji trebalo bi da ostane na gotovo istom nivou. Jedan od osnovnih razloga za takvu procenu su podaci naših istraživanja po kojima se sve više mladih okreće potrošnji tradicionalne kafe, posebno studenti koji taj napitak često pripremaju pred ispite. Tako se stvara navika koja ostaje, a svakako ne treba zanemariti ni ekonomski momenat, jer je tradicionalna kafa, mereno po šoljici, jeftinija od drugih. Zato smo i izašli sa već pomenutim novitetima Black’n’Easy kafe i Jazzva, i omogućili da se ubrza postupak pripreme tradicionalne kafe kako bi ona bila još primamljivija za potrošače što je naročito važno u HoReCa sektoru. Bez obzira na sve ove nove proizvode, kao najveći proizvođač u regionu, mi moramo i dalje da budemo kreatori noviteta, tako da naša služba razvoja stalno radi na traženju novih mogućnosti, da li kroz nove recepture, nove načine pripreme ili nove tehnologije proizvodnje koji će dati nove benefite.

Recite nam nešto više o projektu lojalnosti "Noć arome"? Šta zapravo predstavlja taj projekat?

- "Noć Arome" je jedinstven projekat lojalnosti kojim Aroma želi da zahvali svojim potrošačima, rekao bih uglavnom ženskog roda, koncertom Vlade Georgieva 23. aprila u 20 časova u Kombank Areni. Koncept programa je jednostavan: kupovinom 1,5 kg "Grand Aroma" kafe, što je mnogo manje novca nego cena karte za jedan ovakav događaj, dobićete ulaznicu za koncert omiljenog pevača gde vas sasvim sigurno čeka pravo uživanje. Grand Prom je prva kompanija koja je zakupila Kombank Arenu kako bi obradovala svoje potrošače i omogućila im da uživaju u muzici jednog od najpopularnijih kantautora sa ovih prostora. Dakle, vidimo se 23. aprila u Kombank Areni!

Vi ste Slovenac na privremenom radu u Beogradu. Kako provodite svoje slobodno vreme? Čime se bavite? Na koji način uspevate da se oslobite svakodnevnog stresa?

- Ja lično stres kao izraz ne volim. Suština je da treba znati koji su vam prioriteti i onda se iznenadne i neočekivane situacije lako prevaziđu. Naravno, tu su i godine iskustva na poslovnoj sceni, ali i poverenje u saradnike i zaposlene. Najbolji program za relaksaciju je za mene šetnja uz reku i boravak u prirodi, susret sa kolegama i prijateljima koje sam upoznao ovde u Beogradu a nisu isključivo povezani poslom, poneka ali više retka rekreacija na Adi, a sigurno najblagotvornije efekte daje više vremena u okruženju sa pravim društvom. Moram da napomenem da je Beograd jedan velegrad koji sam u kratkom vremenu zavoleo, i ovde u ovom gradu i među ovim ljudima se veoma dobro osećam.

Tekst je preuzet iz magazina Profit, april 2016