Bojan Jelačin, direktor PR agencije "Pristop" - Efikasnost je mera za pravi rezultat

Bojan Jelačin

Ponekad mi se čini da je industrija komunikacija svojevrstan fenomen, pre svega po tome što veoma loše komunicira o sebi, svojim dostignućima, mogućnostima i ulozi poslovnim procesima, ali i šire u društvenom preobražaju, kaže Bojan Jelačin, direktor PR agencije "Pristop".

Sa činjenicom koliko bi bolje razumevanje procesa komunikacije bilo potrebno, suočavamo se svaki put kada u kafani krene priča o tome šta je sinoć bilo super u reklamnom bloku na TV, ko je trebalo da uđe u igru u derbiju u 56. a ne u 85. minutu i koji nas je političar opet vukao za nos, a da mu se to neće nimalo odraziti na platu. O događajima u oglašavanju, fudbalu i politici skoro svako ima mišljenje, koje je "istinitije" i "ispravnije" od mog ili vašeg, malo je bolja situacija u "odnosima s javnošću" (za koje bih stvarno voleo da se zovu "odnosi s javnostima", efikasnost je u targetiranju relevantnih segmenata), jednostavno zato, što se manje primećuju.

Ovakvu situaciju, gde svako može da se pravi pametan, koja je komunikacija "dobra", a koja "ne valja", možemo vrlo lako da prevaziđemo tako što ćemo da uvedemo kriterijume kvaliteta, a nema boljeg kriteriijuma od - postizanja ili nepostizanja zadanih ciljeva.

Agencijama koje se bave komunikacijama to, ruku na srce, i nije uvek u interesu, ono što začuđuje jeste da ni svi klijenti nisu time oduševljeni. Više puta mi se desilo da sam naišao na nerazumevanje, kada sam direktoru "xy" preduzeća objašnjavao da sam spreman da kao agencija preuzmemo odgovornost za efekte našeg rada, pa ako postignemo zadane ciljeve, neka nam da adekvatnu nagradu, a ako ih ne postignemo ... nismo mu ni bili korisni, pa šta bi nas i plaćao. Koji put onda imam osećaj kao da čovek misli da mu spremam zamku. Ali ima (sve više) i drugačijih slučajeva, gde klijenti i te kako znaju da im je komuniciranje rasipanje para, ako ne mere njegove efekte i ako ti nisu adekvatni. Da bi to bilo jasnije, najpre treba da se složimo, da ne želim da prodajem advertajzing, PR, digital i slično, nego da najpre treba da se definiše (poslovni) problem, pa ciljevi, pa onda da vidimo kakva je uloga komunikacija u tome i kojim miksom komunikacijskih oruđa ćemo to da rešavamo. I naravno, da postavimo kriterijume koji nam omogućavaju da pratimo rezultate i efikasnost komuniciranja.

New York American Marketing Association lansirala je 1968. godine nagradu The Effie Awards, čiji je cilj pre svega promovisanje efikasne upotrebe klijentovih resursa (od budžeta, know-how, vremena, itd). To znači da se meri početno stanje (na tržištu, pre kampanje), da se uzimaju u obzir analitika, strategija, kreativni outputi, način koriščenja pojedinih komunikacionih oruđa, a na kraju se obavi još jedno merenje situacije na tržištu. O svim parametrima se izjašnjavaju i dva žirija - prvostepeni, koji anonimno boduje sve pristigle radove po unapred određenim kriterijumima, na toj osnovi se dobija kraća lista, i drugostepeni, gde članovi unapred predaju ocene, a onda javno diskutuju o dodeli nagrada (bronzana, srebrna i zlatna) na osnovu opisa polazišta, situacije, tržišta, ciljeva – poslovnih (ROI, ROMI), marketinških, komunikacionih (KPI, impact), strategije (komunikacione, medijske, kreativne), izvođenja i naravno rezultata merenja.

Reč je dakle o nagradi za klijenta i agenciju za efikasno komuniciranje, koja uvodi mnogo relevantnije kriterijume za ocenjivanje kampanja od "baš mi se svidelo" ili "dobili smo jeftine TRP" i sličnih. Naravno, nije uvek sve moguće meriti i ocenjivati na taj način, uostalom to predstavlja i dodatnu investiciju. Ali to stvarno jeste investicija, a ne trošak. Ako ikada, onda u (ekonomski gledano) težim vremenima, kakva su sada, treba razmišljati o efikasnosti i raditi relevantno i korisno, a vremena kada su (se) mnogi dobro naplaćivali, a nisu odgovarali za rezultat su, nadam se, prošla.

*Agencija "Pristop Slovenija" osvojila je treće mesto u kategoriji najefikasnijih nezavisnih agencija na svetu po Effie Effectiveness Indexu

(Autor: Bojan Jelačin)