NavMenu

Vodič za kompanije kako da izbegnu "greenwashing" - Pet ključnih principa

Izvor: eKapija Petak, 24.11.2023. 13:15
Komentari
Podeli

(Foto: Pixabay / kreatikar)
Sve je više kompanija koje se lažno predstavljaju kao ekološki odgovorne na šta potrošači negativno reaguju, a kako pojava uzima maha, javljaju se i zakonodavci sa namerom da zabrane netačne tvrdnje o održivosti.

Upravo zato je azijsko odeljenje Udruženja za odnose s javnošću i komunikacije lansiralo set smernica za kompanije kako bi izbegle "greenwashing" u svojim komunikacijama.

"Smernice o tvrdnjama o ekološkoj održivosti" sadrže pet ključnih principa koje brendovi treba da slede - od plasiranja izjava zasnovanih na nauci do izbegavanja biranja podataka koji prikazuju brend zelenijim nego što zaista jeste.

- Znanje o održivosti generalno je nisko među zaposlenima u ovoj oblasti, a smernice bi trebalo da pomognu agencijama za odnose s javnošću da izbegnu "reakciju na ’greenwashing’" pravilima o tome kako da umanje rizik po reputaciju - rekla je jedna od autorki smernica Pamela Lou, osnivačica konsultantske firme za održivost Tingkats sa sedištem u Singapuru.



Koreja uvela kazne za "greenwashing"

Singapur i Japan već su počeli da pooštravaju pravila o tvrdnjama o održivosti u finansijama, a Južna Koreja postala je prva azijska zemlja koja je ove godine uvela kazne za "greenwashing", iako su kazne male (maksimalno 2.300 USD).

Evropska unija je u septembru zabranila generičke i obmanjujuće ekološke tvrdnje, a Azija će verovatno pratiti regulatorne smernice iz Evrope, rekla je Lou.

Međutim, svest o tome šta je ’greenwashing’ i zašto je to problem još uvek je niska u većem delu Azije, što se odražava u broju pritužbi upućenih agenciji za oglašavanje u Singapuru zbog ’greenwashinga’, primetila je Lou.

Prema njenom zapažanju, deo problema je to što agencije za odnose s javnošću ne osećaju da mogu da se suprotstave svojim klijentima i angažovane su nakon što je firma odlučila o prirodi proizvoda i načinu promocije.

Smernice pružaju agencijama za odnose s javnošću resurs da bolje savetuju svoje klijente o tome kako da komuniciraju teme o održivosti kako bi preneli prave poruke, kao i da ih odvrate od potencijalno štetnih poruka.

- Agencije za odnose s javnošću imaju obavezu, ne samo da kažu svojim klijentima kako se održive poruke mogu pravilno iznositi, već i da im kažu šta može poći po zlu - rekla je Lou.

Smernice imaju cilj da pomognu komunikatorima da kontekstualizuju ekološke tvrdnje uzimajući u obzir šire ambicije održivosti.

- Ekološke tvrdnje bilo koje vrste moraju biti postavljene s osnovnom koncepcijom održivosti na umu: prirodni resursi su ograničeni i moraju se koristiti bez ugrožavanja potreba budućih generacija - navodi se u smernicama.


___________________________

Pet principa za komunikacije o ekološkoj održivosti


1. Dajte tačne izjave, zasnovane na nauci

Izbegavajte izjave ili vizuelne tretmane koji bi mogli zavarati publiku o ekološkim aspektima ili prednostima proizvoda ili o koracima koje je preduzela kompanija. Ekološke informacije ne smeju implicirati tvrdnje koje su faktički netačne, niti bi trebalo preterivati ili preuveličavati održivost ili pozitivan ekološki uticaj.

2. Budite specifični u vezi sa korišćenom terminologijom

Opšte ekološke tvrdnje trebalo bi ili kvalifikovati ili izbegavati. Tvrdnje poput "ekološki prijateljski", "ekološki bezbedan", "zelen", "održiv", "prijateljski prema ugljeniku", "zasnovan na nauci" ili bilo koja druga tvrdnja koja implicira da proizvod ili aktivnost nema uticaja ili ima samo pozitivan uticaj, trebalo bi da dolaze s visokim standardom dokaza.

3. Razmotrite kontekst

Podelite informacije o ekološkom napretku u kontekstu cele kompanije ili celog životnog ciklusa proizvoda. Komunikacije koje se odnose na određene proizvode ili aktivnosti ne bi trebalo da impliciraju, bez odgovarajućeg potvrđivanja, da se odnose na celokupno poslovanje kompanije, grupe ili industrije. Trebalo bi da bude jasno na šta se tvrdnja odnosi, na primer, na proizvod, određeni sastojak proizvoda, ili njegovo pakovanje ili određeni sastojak pakovanja. Gde je vreme ili prostor ograničeno, koristite alternativne načine kako biste lako omogućili pristup relevantnim informacijama.

4. Prikazujte postepene uticaje prilikom davanja tvrdnji ili poređenja

Prethodno postojeći, ali nepoznati aspekt ne bi trebalo predstavljati kao nešto novo. Tvrdnje bi trebalo ažurirati i ponovo procenjivati u vezi sa relevantnim razvojem. Dok ne postoje definitivne, opšte prihvaćene metode za merenje održivosti ili potvrđivanje njenog ostvarivanja, ne bi trebalo davati tvrdnje da je ona postignuta.

Bilo koja uporedna tvrdnja trebalo bi da bude specifična, a osnova za poređenje jasna. Tvrdnje ne bi trebalo da budu zasnovane na odsustvu komponente, sastojka, karakteristike ili uticaja koji nikada nije bio povezan sa kategorijom proizvoda u pitanju. Obrnuto, opšte karakteristike ili sastojci zajednički svim ili većini proizvoda u kategoriji ne bi trebalo da budu prikazani kao da su jedinstveni ili izuzetni. Ekološka superiornost u odnosu na konkurente ističe se samo kada se može pokazati značajna prednost.

5. Kreirajte snažne poruke koje ne izostavljaju ili skrivaju

Kreirajte komunikacije koje balansiraju potencijalno pozitivne, ali i negativne ekološke aspekte brenda. Ovo je posebno važno ako se tvrdnja odnosi samo na relativno mali aspekt proizvoda ili aktivnosti. Izdvajanje informacija ili usmeravanje pažnje na određeni segment poslovanja dovodi publiku u zabludu da brend kao celina jeste zeleniji nego što zaista jeste.

Izvor: Smernice o tvrdnjama o ekološkoj održivosti

___________________________

Primeri brendova koji su prekršili pravila

Nedavni primeri brendova koji su prekršili neki od ovih principa uključuju evropsku avio-kompaniju koja je u septembru osuđena zbog obmanjivanja potrošača da će leteti "bez ugljenika". Kompanija Austrian Airlines je tvrdila da korišćenje održivih goriva za avijaciju ne proizvodi nikakvo zagađenje ugljenikom, što je suprotno principu broj 2 - budi specifičan u vezi s korišćenom terminologijom, uz solidne dokaze.

U avgustu je lobistička grupa indonežanske industrije palminog ulja prekršila dva principa odgovornih komunikacija o održivosti - broj 1, dajte tačne izjave zasnovane na nauci, i broj 5, ne izostavljajte ili ne skrivajte činjenice kada to radite - tvrdeći na događaju u Džakarti da su plantaže palminog ulja snažniji rezervoari ugljenika od tropskih šuma koje su zamenile.

Različite vlade i kompanije širom regiona nedavno su neosnovano predstavljale prirodni gas kao "zelenu" alternativu gorivu. Udruženje australijskih proizvođača nafte došlo je u sukob sa nadzornim organom za oglašavanje u julu zbog tvrdnji da je prirodni gas "50% čistiji", ne navodeći na šta tačno misli pod "čistiji". Kampanja je prekršila četvrti princip smernica - da osnova za poređenje treba da bude jasna.

Komentari
Vaš komentar

Top priče

23.02.2024.  |  Turizam, sport, kultura

Kakva budućnost čeka skijaške centre? - Na "more" ćemo na planine, a na skijanje u Alpe, ko može

Neke procene kažu da svake godine u svetu broj skijaša pada za 3%. Sudeći po broju snežnih dana i skraćivanju sezone zbog visokih temperatura, taj broj će i u narednim godinama biti sve manji, ili će ovaj sport, izgleda, postati još veći luksuz. Oni koji su se za Sretenje uputili na naše najpoznatije skijalište - Kopaonik, bili su svedoci da ni topovi za veštački sneg nisu mnogo od pomoći kada staze "progledaju" zbog visokih

Potpuna informacija je dostupna samo komercijalnim korisnicima-pretplatnicima i neophodno je da se ulogujete.

Zaboravili ste šifru? Kliknite OVDE

Za besplatno probno korišćenje, kliknite OVDE

Pratite na našem portalu vesti, tendere, grantove, pravnu regulativu i izveštaje.
Registracija na eKapiji vam omogućava pristup potpunim informacijama i dnevnom biltenu
Naš dnevni ekonomski bilten će stizati na vašu mejl adresu krajem svakog radnog dana. Bilteni su personalizovani prema interesovanjima svakog korisnika zasebno, uz konsultacije sa našim ekspertima.