NavMenu

(E Magazin) Moć reklama pod košarkaškim obručima

Izvor: e Magazin Ponedeljak, 24.10.2005. 15:14
Komentari
Podeli

Nedavno završeno prvenstvo Evrope u košarci privuklo je veliku pažnju poslovnog sveta zbog mogućnosti ulaganja u imidž kroz identifikaciju sa sportom


U Bulevaru kneza Aleksandra Karđorđevića, pored izraelske ambasade, stoji velika vila iznajmljena od državne zajednice, i na njoj tabla: Preduzeće EP2005. I dok su ranije za organizaciju sportskih takmičenja stvarani ad hoc odbori od vrednih dobrovoljaca, evropsko prvenstvo u košarci nije se moglo raditi na isti način. Čim je stigla informacija da smo dobili prvenstvo, daleke 2002. godine, KSSCG je registrovao posebno preduzeće sa ciljem da postoji 3 godine i završi jedan veliki posao. U tome se uspelo a najvažniji zadatak bio je pronaći novac.

„Danas su velika sportska takmičenja toliko skupa da su nezamisliva bez sponzora. Početkom prošle godine počeli smo da obilazimo velike javne i privatne kompanije naoružani informacijama o trendu rasta reklamiranja na košarkaškim prvenstvima i sve većoj pažnji koju mediji posvećuju takvom događaju. Većini naših sponzora to je bilo dovoljno.”, kaže Predrag Bogosavljev, direktor preduzeća EP2005.

„Oni koji nisu bili ubeđeni samo podacima o značaju košarke rekli su da su, čim su čuli imena sponzora, odmah pristali, jer njima je izuzetno važno u kakvom će se društvu naći. Uglavnom je reč o firmama koje već imaju iskustva sa sportom i žele dalje da rade na svom imidžu. Pomenimo Sinalco koji je već godinama prisutan u sportu ili Samsung koji je na svakoj olimpijadi. Ni javna i društvena preduzeća ne zaostaju. NIS i Telekom su prirodno na svakoj većoj manifestaciji jer je prirodno da nekoliko rentabilnih javnih preduzeća podržava sport, posebno ako uzmemo u obzir da država zarađuje na našim sponzorstvima jer se ona oporezuju.”, kaže Bogosavljev.

Strategije za obezbeđivanje sponzora

U trci za sponzore, tri su osnovne strategije za organizatora događaja. Prva je krenuti od vrha, od najjačih firmi i tu je najteže ubediti prvog, eventualno drugog partnera. Ali ako se to uspe, a posebno ako je reč o poznatim imenima, drugi veliki igrači će mnogo lakše pristati kad već znaju da su u dobrom društvu a mali sponzori će biti počastvovani ponudom. Upravo ovaj prilaz je upotrebljen u slučaju EP. Druga varijanta je raditi na više frontova paralelno. Dok se lično ne porazgovara, teško je reći koja će preduzeća imati sluha – tako da je taktika prilaska što većem broju firmi po pravilu efikasna jer će se uvek naći one koje su voljne. Ali ovde postoji problem posedovanja dovoljno pregovarački obučenog kadra koji će obići tolike kompanije. Najtradicionalnija strategija je krenuti od malih firmi, od kojih ne tražite mnogo, kako biste se kod svakog sledećeg (i krupnijeg) sponzora pojavili sa čitavim spiskom partnera. Ovde je vreme da se sve postigne najveći problem.

Značaj ugovora o sponzorstvu

Preciziranje dogovora sa sponzorima spada u najosetljiviju materiju u organizaciji, kaže Bogosavljev. „Organizacija prvenstva unekoliko je olakšana time što FIBA automatski dovodi nekoliko sponzora koji imaju višegodišnje ugovore. Jedino što nismo uspeli jeste da animiramo dovoljno malih sponzora kako bismo sam događaj obojili još nekim pratećim sadržajima. To je iz razloga što oko svakog ugovor o sponzorstvu, koliko god mali bio, mora ozbiljno da se pregovara. Jer baš iz nejasnoća u ugovoru dolazi do situacija da sponzor pokušava da svoje pravo iskoristi šire nego što smo mi to zamislili, a što bi opet bila povreda prava drugih sponzora. Imali smo nekoliko takvih situacija, i to po pravilu sa manjim sponzorima koji su hteli da imaju ponešto od prostora koje imaju veliki sponzori. Često sponzori, posebno veći, imaju ideje koje nama olakšavaju posao a dižu i ugled prvenstva. Renault je tako tražio da bude izuzet sa roto-panoa, smatrajući da je dovoljno što će njihovi automobili, u funkciji naših službenih, prolaziti gradovima izlepljeni simbolima prvenstva. Postoji i jedan trik koji posebno oduševljava sponzore. To je pripremanje što većeg broja događaja koji služe kao najava onog glavnog. Takve promocije po pravilu privuku pažnju medija, možete ih praviti često i na raznim mestima, a tu će po pravilu biti i reklame sponzora a možda i poneka njihova akcija zabavnog tipa.”

Roto-panoi u promociji

Iako će gledalac jednog TV prenosa najviše upamtiti reklame koje je morao da gleda u pauzama utakmice, organizator ne prodaje to vreme, već televizije, koje su opet kupile pravo prenosa. Ono što organizator ima da ponudi to su one reklame koje će se u pamćenje urezati ne toliko svesno – reklame uz sam parket. Teško je poverovati da se toliki novac koji je potreban za organizaciju prvenstva može prikupiti izdavanjem zakupa desetak roto-panoa, ali je zaista tako. Svaki sponzor posle prvenstva naručuje izveštaj o tome koliko je njegova reklama u sekundama bila u kadru na kojoj utakmici, pa to onda pomnoži sa podacima o gledanošću.

Pored ove najekskluzivnije usluge – roto-panoa, sponzorima se nudi i pregršt drugih prava, od postavljanja štandova ispred hala i u njoj do prava na korišćenje uspomene na prvenstvo u svojim reklamnim kampanjama u trajanju od godinu dana od završetka takmičenja.

Šta ako „naši” zataje

Jedno od ključnih pitanja kada govorimo o marketingu u sportu jeste koliko je reklama uspešna ako se sam sportski događaj završi na nepopularan način po većinu domaće publike. Može li biti negativnog publiciteta? Svi znamo za reklame koje idu kad god na međunarodnom fudbalskom takmičenju jedna strana postigne gol. Čak i ako je data kompanija „sponzor gola” koji je izbacio naše predstavnike iz daljeg takmičenja, radi se o superefikasnoj reklami, kaže Stanko Pevac, direktor marketinga kompanije Rodić MB: „Ako je reklama izazvala emociju, nije bitno koje je ta emocija vrste. Čak i ako se neko u momentu iznervirao, on će i dalje vezivati taj brend za određeni sport, pa i sport uopšte. Doduše, moguće je da se nešto sasvim nepredviđeno desi sa celim takmičenjem i da ono ostane u lošoj uspomeni koja nema veze sa sportom. Onda su tu na gubitiku svi, pa na kraju i sponzori. Ali to sa EP nije bio slučaj jer je sve prošlo odlično. Na primedbu da su naši rano ispali i da je to smanjilo efekat sponzorstva odgovaram da nije ni cilj vezati se za našu reprezentaciju, već vezati se za sport, iako se većina sponzora odlučuje da se u reklamnim porukama predstavi kao vatreni navijač naše reprezentacije.”

I novac i kompenzacije

Za organizaciju svakog događaja, tako i sportskog, sasvim je svejedno da li će vam sponzor obezbediti novac ili usluge, pod uslovom da nudi usluge koje vam zaista trebaju. Samom sponzoru lakše je da pruži usluge nego da da novac, tako da je prvi problem rešiti osnovne potrepštine. Tako se obezbeđuju: zvanični prevoznik, lopta, voda, mobilni operater, osiguranje, banka... Preduzeća koje pružaju ovakve usluge već su navikla da pomažu različite događaje i, ako se radi o nečem krupnom kao EP, tu onda nema problema.

Prisustvo na sportskom događaju znači ogroman publicitet

Predstavnici sponzora takođe su vrlo zadovoljni ostvarenom saradnjom, mada prema rečima Stanka Pevca, direktora marketinga kompanije Rodić MB, koja je bila jedan od sponzora, ova reč nije najprikladnija za opis suštine saradnje biznisa i sporta: „Sponzorstvo je postala malo izlizana reč kod nas, ja bih pre upotrebio izraz partnerstvo. Sport je danas postao moćna industrija koja sublimira proizvodnju i usluge, a mediji mu pritom pridaju ogromnu pažnju. Zato prisustvo na sportskom događaju znači ogroman publicitet. Za neke grane privrede, posebno one koje potrošače traže među najširim slojevima stanovništa, vrlo je važno reklamirati se preko sporta. Ne samo najpopularnijih sportova, kao što je košarka, već preko koncepta sporta kao načina života u današnjem svetu koij sve više dobija na težini. Zato očekujem rast važnosti marketinga u sportu. Mi smo sportska zemlja i svakako će sve više firmi ulagati u ovu granu. Nadam se samo da kod nas to neće biti previše komercijalizovano.”

Komentari
Vaš komentar

Top priče

27.03.2024.  |  Industrija, Saobraćaj, Finansije

Grad ustupa privatnicima više od 30 zemunskih i palilulskih autobuskih linija - Spreman nacrt JPP na deset godina, posao težak pola milijarde evra

Gradske linije na potezima 100 i 700, kao i još nekoliko linija koje prelaze preko Novog Beograda i Zemuna, definitivno će biti ustupljene privatnim prevoznicima. Danas se održava hitna telefonska sednica Privremenog organa grada, na kojoj je od 100 tačaka, najvažnija upravo ona koja se tiče Odluke o usvajanju predloga projekta javno-privatnog partnerstva u obavljanju javnog prevoza na pomenutim linijama. Nacrtom ove odluke predviđeno je

Potpuna informacija je dostupna samo komercijalnim korisnicima-pretplatnicima i neophodno je da se ulogujete.

Zaboravili ste šifru? Kliknite OVDE

Za besplatno probno korišćenje, kliknite OVDE

Pratite na našem portalu vesti, tendere, grantove, pravnu regulativu i izveštaje.
Registracija na eKapiji vam omogućava pristup potpunim informacijama i dnevnom biltenu
Naš dnevni ekonomski bilten će stizati na vašu mejl adresu krajem svakog radnog dana. Bilteni su personalizovani prema interesovanjima svakog korisnika zasebno, uz konsultacije sa našim ekspertima.