(Progressive magazine) Slaven Živić, generalni direktor Knjaz Miloša: Lideri u kategoriji gaziranih voda!

Slaven Živić, generalni direktor Knjaz Miloša: “Svetla budućnost Knjaza je osigurana I sigurno mnogo izvesnija nego što je to bila samo nekoliko godina ranije. Kompaniju vidim kao lidera u regionu uz stabilno i profitabilno poslovanje”.

Knjaz Miloš je kompanija koja se može pohvaliti istorijom dugom gotovo dva veka. Daleke 1811. godine, paralelno sa naseljavanjem teritorije na kojoj se danas nalazi grad Aranđelovac, počinje i korišćenje izvora `slane` vode. Današnji vlasnik, investicioni fond Salford, je kompaniju preuzeo krajem 2004. godine. Salford, kroz svoju lokalnu kompaniju Danube Foods Group, pored Knjaz Miloša, upravlja i kompanijom Bambi Banat koja predstavlja najveći biznis u konditorskoj industriji u Srbiji, kao i sa mlekarama iz Srbije, Bosne i Hercegovine I Makedonije, gde imaju liderske pozicije. Za samo tri godine poslovanja, Knjaz Miloš je potpuno restruktuiran i transformiran u modernu, tržišno orjentisanu kompaniju sa vodećim brendovima u svojim kategorijama.

Za ovih nekoliko godina broj radnika je racionalizovan i danas je na optimalnom nivou od 950. Portfolio proizvoda je redukovan od trenutka pruzimanja sa jedne strane, ali se kroz različite inovacije isti gotovo svakodnevno menja ili unapređuje. Danas u asortimanu postoji 55 artikala. Neki novi su već u najavi. Nedavno su saopštili da su postali jedina kompanija u Srbiji koja je dobila dva nova međunarodna sertifikata kvaliteta kojima se potvrđuje da svojim zaposlenima obezbeđuje dobre uslove za rad, ali i da void računa o zaštiti životne sredine. Radi se o međunarodnim sistemima standarda OHSAS 18001 i SRPS ISO 14001:2005, a istovremeno sa tom sertifikacijom, izvršena je i resertifikacija za postojeći standard ISO 9001. Funkciju generalnog direktora ove kompanije od 1. januara ove godine preuzeo je Slaven Živić, koji za Progressive magazine govori o rezultatima i planovima.

U Srbiji je u prošloj godini povećana potrošnja i prirodnih mineralnih I gaziranih voda. Kako objašnjavate tu činjenicu?

Voda je kao kategorija u 2007. godini rasla u odnosu na prethodnu godinu ukupno 19 odsto. To se odnosi na flaširane vode. Generator rasta ukupne kategorije voda dolazi iz povećane konzumacije negaziranih voda. Ta kategorija je rasla 38,5 odsto u odnosu na 2006. godinu. Odnos između gaziranih i negaziranih voda (priprodno mineralne su I jedne i druge) je danas 60: 40. Pre samo godinu dana bilo je 70:30 u korist gaziranih.

Trendovi znači idu u korist negaziranih. Takođe, konzumenti sve više postaju svesni važnosti zdravog i aktivnog načina života čiji je voda jedan od činilaca. Takođe su se i prilike za konzumiranje vode umnogome promenile.

Knjaz Miloš se dobro ‘pozicionirao’ u toj situaciji?

U kategoriji gaziranih voda smo lideri sa 47 odsto tržišnog učešća u volumenu prodaje, što će reći da je skoro svaka druga prodata flaša na tržištu Knjaz Miloš. Vrednosno, to učešće je još veće. U negaziranim vodama smo na drugom mestu, sa 18 odsto tržišnog učešćca, a pre samo tri godine smo bili na mestu broj pet. Naša Aqua Viva u poslednje tri godine beleži konstantan rast, a u 2007. godini taj rast je iznosio 65 odsto u odnosu na prethodnu godinu i po tome jesmo lideri. Zbirno gledano u kategoriji voda zauzimamo 36 odsto tržišnog učešćca i 51 odsto vrednosnog učešća.

Kolika je bila proizvodnja u prošloj godini, i koji deo je plasiran u inostranstvo? U koje zemlje?

Ukupno je proizvedeno i prodato 230 miliona litara naših proizvoda. To se odnosi na sve naše brendove uključujući Guaranu iz kategorije energetskih napitaka, zatim Golf okove, gazirane I negazirane napitke... Izvoz je bio zastupljen sa preko 30 miliona litara, a fokus je bio na zemlje u okruženju, Crna Gora, Bosna, Makedonija dok ukupno izvozimo u 15 zemalja.

Da li je sporazum o slobodnoj trgovini pomogao u izvozu? Na koji način i u kojoj meri?

CEFTA je pomogla da se objedini način tretiranja određenih kategorija proizvoda kod zemalja koje su njene potpisnice, istovremno zamenjujući veli broj bileteralnih dogovora. U sve članice CEFTE mi danas izvozimo bez većih problema. Postoje još uvek neke admnistrativne prepreke koje ćemo u narednom periodu prevazići .

Od preuzimanja, koliko je uložio novi vlasnik i koje su bile najznačajnije investicije?

Za četiri godine upravljanja Knjazom, novi vlasnik će uložiti ukupno oko 50 miliona evra kroz kapitalne investicije u sve segmente poslovanja. U to su takođe uključene planirane velike investicije od približno 16 miliona evra u ovoj godini, od čega najvećim delom za nove linije u proizvodnji, novi tretman vode, nove energetske potencijale, obnavlajnje voznog parka, rashladnih vitrina za tržište i slično.

Nesumnjivo je dosta uloženo i u marketing. Koji su sve to ‘marketinški trikovi’ koje ste primenili za pridobijanje kupaca?

Imperativ Knjaz Miloša je da ima konstantnu komunikaciju sa tržištem i da osluškuje šta konzumenti i kupci traže. Samo u prošloj godini smo imali tridesetak inovacija i reinovacija kada je proizvodni portfolio u pitanju. Kapitalne promene su se desile u redizajniranju flaše Knjaz Miloš I u staklenoj i u PET ambalaži. Aqva Vivi je dat potpuno nov identitet i značajno proširena porodica. Guarana je dobila pojačanje mlađeg, a jačeg

brata, Guarane Black. Golf sokovi u staklenim flašicama su dobili novo ruho. U svim kategorijama bilo je puno inovacija koje su svaka za sebe veliki uspeh i danas predstavljaju značajan deo portfolija. Takođe smo puno i pričali našim konzumentima kroz jasno pozicionirane poruke i jaku medijsku podršku svim brendovima. Istovremeno su akcije na tržištu, kroz sve kanale prodaje, pratile taj tempo i slobodno se može govoriti o vrlo uspešnoj integrisanoj marketing komunikaciji.

Da li je pojačana marketinška kampanja uticala na povećanje prodaje i u kojoj meri?

Spomenuo sam već da su ekstenzije Knjaza u vidu aromatizovanih voda našle svoj put do potrošača i danas predstavljaju pet odsto ukupnog Knjaza. Aqva Viva Junior i Hidroactive su takođe odlično prihvaćene od njihovih ciljnih grupa i značajni su činioci ponude u svojoj kategoriji. Gurana je povećala svoje tržišno učešće sa 65 na 73 odsto. Velika distributivna mreža i konstantno prisustvo na tržištu sa egzekucijom svetske klase kroz različite forme push i pull promocija su ponajviše i doprineli visokoj realizaciji.

Šta sve obuhvata asortiman? Koji su novi proizvodi?

To su brendovi Knjaz Miloš i Aqva Viva iz kategorije voda. Guarana iz kategorije energetskih napitaka. Golf iz kategorije sokova i napitaka (gaziranih i negaziranih). Upravo smo lansirali bezalkoholni gazirani Špricer od voćnog soka jabuke, kao zdravu zamenu za gazirane napitke. U maju nas očekuju još dve inovacije. Jedna se odnosi na Aqua Vivu, a druga na napitke sa niskim sadržajem voća. Obe će biti podržane i ubeđen sam da će predstavljati pravi hit.

Koji je najprodavaniji? Kako to objašnjavate?

Najprodavaniji je svakako Knjaz Miloš. To je brend ikona Srbije. Ogromno je pozitivno nasleđe ovog brenda i istovremeno veliki potencijal za dalji razvoj.

Gde se sve mogu kupiti proizvodi Knjaz Miloša? Gde vas nema?

Prema zvaničnim podacima nezavisnih agencija koje prate promene na tržištu maloprodaje (MEMRB) iz meseca u mesec, numerička distribucija Knjaz Miloša je veća od 90 odsto. Naša prodajno distributivna mreža je tako organizovana da je, preko sistema naše direktne prodaje i distribucije kroz pet distributivnih centara i integrisanih distributera partnera, pokrivena cela teritorija zemlje. Postoje određena odstupanja u prisutnosti po brendovima i teritorijama, ali to je samo još jedan izazov više za sve nas.

Sa kojim trgovcima imate najbolju saradnju?

Svi su nam trgovci veoma značajni, jer predstavlaju jedinstven lanac kroz koji mi plasiramo naše proizvode. U našem sistemu postoji određena kategorizacija kupaca, ali su nam svi važni i imaju ravnopravan tretman. Ilustarcije radi, reći ću da sa svim našim kupcima imamo potpisane validne ugovore za ovu godinu.

Koji su najčešći problemi sa kojima se srećete u poslovanju sa njima?

Uslovi na tržištu su vrlo dinamični. Iz godine u godinu trgovci postaju sve zahtevniji, ali istovremno raste i kvalitet usluga koji oni nude svojim kupcima. Postoji konstantan pritisak na proizvođače kroz zahteve za dodatne rabate, kreditne dane, učešće u marketing aktivnostima, bonusima.

Kako se ‘borite’ za mesto na policama? Da li činjenica da je Knjaz brend olakšava ili otežava tu ‘borbu’?

Knjaz ima svoje mesto na tržištu koji se potvrđuje kroz nezavisne izvore. Svi ozbiljni sistemi to prate ili znaju pa u skladu sa tim i organizuju police po potrošnji i prometu. Category management su usvojili gotovo svi trgovci. Postoje sistemi gde je to iskazano kroz cenovnik zakupa, a za dodatne pozicije se i dodatno pregovara.

Da li trenutna politička situacija ima uticaja, kakvog i u kojoj meri? Da li očekujete pad proizvodnje, plasmana u inostranstvo...?

Kao i uvek na ovim prostorima, bilo kakva politička nestabilnost, ima svog negativnog efekta na ekonomiju uopšte. Mi se, međutim, ponašamo ‘normalno’, maksimalno smo posvećeni ciljevima I naravno očekujemo stabilizciju političke situacije. Pripadamo kategoriji robe široke potrošnje i naš imperativ je da aktivno radimo i pratimo sitaciju na tržištu. U ovom periodu mi ne radimo punim kapacitetima zbog sezonskog karaktera naše kategorije uopšte, tako da je ista u skladu sa planovima za ovaj period godine. Izvozni poslovi takođe teku nesmetano, beležimo i porast prodaje u odnosu na isti period prošle godine.

Kako procenjujete dalji razvoj događaja?

Poslednjih petnaest godina ovo je prilično trusno područje, ali istovremeno se i zemlja menjala i razvijala ekonomski. Lično sam optimista i verujem u pozitivan razvoj svih dešavanja i u dogovor oko svih kapitalnih stvari na našoj političkoj sceni. Ubeđen sam da nam je svima Evropa jedini cilj.

Mislite li da će to negativno uticati na strane kompanije koje su tu i koje su potencijalni investitori?

Možda privremno neki od potencijalnih investitora uspori aktivnosti ali sam siguran da i dalje sa puno pažnje čekaju razvoj situacije. Ipak je Srbija interesantno tržište i najveće u regionu.

Kakva je situacija sa Salfordom? Da li planira da odustane od srpskog tržišta?

Salford je investicioni fond koji ima svoj investicioni ciklus do pet godina i sasvim je prirodno da nakon isteka tog vremena izađe iz trenutnih operacija. Međutim Salford, sasvim izvesno neće napustiti srpsko tržište, već će kroz neke nove akvizicije iz iste ili možda neke nove industrije, nastaviti da posluje na ovoj teritoriji. Ne zaboravite da je ceo Balkan u igri i da je beogradskka kancelarija Salforda odgovrona za celo ovo trziste.

Najavili ste da je realno očekivati da će Knjaz Miloš biti prodat početkom 2009.

godine? Objasnite nam zbog čega i kakva je tu poslovna politika u pitanju?

Salford, kao stopostotni vlasnik Knjaz Miloša, zaokružuje svoju misiju. Kao i sve kompanije u okviru sistema i Knjaz Miloš će biti prodat. Salford je kompaniju kupio, značajno u nju investirao, podigao poslovanje i ukupnu vrednost i sada izlazi. Tu nema ničeg nelogičnog ili lošeg, naprotiv.

Koga vidite kao najverovatnijeg kupca? Zašto?

Knjaz Miloš će dobiti novog vlasnika, a lično bih voleo da to bude neko od velikih proizvođača mineralnih voda i bezalkoholnih napitaka. Prodaja će biti dobra za sve. Za Knjaz, jer će novi vlasnik biti u prilici da dodatno investira i dugoročno planira, pošto je platforma koju danas nudi Knjaz izuzetna. Za opštinu i lokalnu zajednicu, jer će dobiti dobrog strateškog partnera. Za zaposlene, jer će imati poslodavca na dugi rok. I na kraju, za sam Salford, jer će od prodaje dobro zraditi.

Da li Vam je iskustvo iz prethodnih kompanija pomoglo (odmoglo) na novom radnom mestu i u kom smislu, u kojoj meri?

Sigurno da mi je pomoglo. Imao sa takav profesionalni put da sam iskusio gotovo sve kategorije pića za 12 godina mog radnog iskustva. Radio sam u industrijama gaziranih bezalkoholnih napitaka, vode, kafe, piva, sokova, nektara, voćnih napitaka, energetskih napitaka...

Tržište voda u Srbiji je veoma konkurentno. Ko su vam glavni konkurenti i kako se

borite sa njima?

Konkurenciju veoma poštujemo i uvažavamo. Mi, međutim, imamo naš program i plan rada i razvoja i kao lider postavljamo standarde u mnogo cemu. To se od nas na neki način i očekuje. Napominjem da su prva tri sledeća konkurenta u zbiru manji od nas po tržišnom učešću.

Kako ocenjujete situaciju na maloprodajnom tržištu u Srbiji?

Tržište se ubrzano konsoliduje. U poslednjih pet godina je nestao veliki broj malih ranji, neki domaći lanci su se ujedinili, otvorio se veliki broj tržnih centara sa obaveznim velikm formatima radnji, udružuju se manji sistemi u kupovne grupe i na sve to došli su strani igrači i pooštrili konkurenciju.

Da li očekujete dolazak još nekih stranih lanaca? Kojih? U kom vremenskom periodu?

Ako pogledamo okruženje, veliki lanci se već nalaze na našem pragu. Pitanje je dana ili njihove poslovne odluke kada će ući i na naše tržište. Konkurencija se na tom polju tek očekuje, ali i njih ovde čekaju domaći igrači koji su itekako konkurentni u nivou usluga koje pružaju svojim kupcima.

Kakvi su ciljevi postavljeni za ovu godinu?

Visoki, kako se to i očekuje. Prodaja će biti desetak posto veća u odnosu na prošlu godinu, a sve u skladu sa projekcijma budžeta. Izvozna tržišta će ove godine biti posebno adresirana i očekujemo veliki rast pogotovo u našem regionu.

Da li ćete osvajati nova tržišta i koja?

Naša poslovna vizija je da izrastemo iz lokalnog u regionalog lidera. To se posebno odnosi na Crnu Goru, Bosnu i Makedoniju, gde se realno i možemo projektovati u tržišne lidere u narednom periodu. Naša regionalna platforma takođe obuhvata i zemlje iz našeg okruženja, Hrvtasku, Rumuniju, Bugarsku, Albaniju...

Da li je u planu otvaranje novih pogona?

Ne. Linije za punjenje koje trenutno instaliramo u proizvodnji obezbediće dovoljno kapaciteta za godine pred nama. Takođe, novi izvori koje planiramo na već poznatim lokacijama su više nego dovoljni i u potpunosti se poklapaju sa potrebama i projekcijma volumena u narednom periodu.

Šta očekujete od ove godine?

Drugu u nizu sa pozitivnim finansijskim rezulatatom, stabilno tržišno učešće, sve su to stvari koje će samo pokazati održivost rasta i daljeg razvoja kompanije.

Kako vidite budućnost Knjaza nakon podaje?

Svetla budućnost Knjaza je osigurana i sigurno mnogo izvesnija nego što je to bila samo nekolio godina ranije. Kompaniju vidim kao lidera u regionu uz stabilno i profitabilno poslovanje.

Da li ćete, nakon preuzimanja, i dalje biti na čelu kompanije i od čega to zavisi?

Iskreno rečeno, voleo bih da ostanem na čelu Knjaz Miloša u godinama koje slede. To će ipak zavisiti od procene budućih vlasnika. Puno toga, naravno, imam i mogu da ponudim novim vlasnicima da bi im olakšao tu odluku.

Autor teksta:

Ana Filipović

Tekst u celosti preuzet iz:

www.crier.co.yu