Zaposleni kao konzumenti zaposlenja - Kako izgleda proces brendiranja poslodavca?

HR profesiji, koja je multidisciplinarna, neophodna su i znanja iz marketinga. Naime, na zaposlene i potencijalne zaposlene se može gledati i kao na postojeće i potencijalne potrošače, a na samo zaposlenje, koje se nudi, kao na proizvod koji treba prodati. Taj proizvod koji treba prodati je, zapravo, doživljaj, odnosno iskustvo rada u preduzeću. U cilju veće prodaje proizvodi se brendiraju. A u cilju privlačenja postojećih i budućih talenata u većem broju, odnosno pridobijanja vrhunskih kadrova sa tržišta rada preduzeća se brendiraju kao poslodavci. Međutim, bez segmentacije koja čini suštinu brend marketinga to je nemoguće postići.

Segmentacija kao suština brend marketinga

Marketari već odavno dele potrošače na ciljne grupe na osnovu njihovih demografskih karakteristika (pol, starost, porodično stanje, imovinsko stanje i dr.), kupovnih navika i životnog stila i u skladu s tim kreiraju različite proizvode i reklamne poruke namenjene svakoj od tih grupa posebno jer je to mnogo isplativije nego imati jedan proizvod i reklamnu poruku za sve.

Isto tako mnogo je isplativije ukoliko za svaku ciljnu grupu sadašnjih i potencijalnih zaposlenih imamo poseban pristup nego da se prema svima odnosimo na isti način. Poslodavci koji koriste segmentaciju da bi utvrdili koga treba da privuku i šta treba da urade da bi ih zaista i privukli biće zahvaljujući tome u prednosti nad onima koji to ne čine.

Doduše segmentacija se i u brendiranju poslodavaca već donekle koristi jer se mnoge kompanije najviše usmeravaju na to kako da privuku kvalitetne pripravnike. Tako su njihova ciljna grupa oni koji će uskoro ili su nedavno diplomirali i kojima se obećava uzbudljiva karijera, napredovanje, poslovna putovanja i/ili atraktivna plata.

Međutim, problem kod preterane usmerenosti na zapošljavanje pripravnika je da se ne uzima u obzir celovita slika. Umesto toga vlada poglešno uverenje da pripravnici koji svoju karijeru počinju i grade u preduzeću stiču upravo one veštine, znanja i iskustvo koje će preduzeću biti potrebni u budućnosti za dalji razvoj sopstvenog poslovanja.

Ali u realnosti se dešava da većina preduzeća u jednom trenutku mora da angažuje nove i već formirane stručnjake koji će biti sposobni da se uhvate u koštac sa promenama i izazovima u poslovanju.

Zbog toga da bi se kreirao dobro zaokružen brend sa višestrukim porukama koji će moći da komunicira sa različitim ciljnim grupama kandidata kompanije moraju da sprovedu istraživanje i zagrebu malo duplje.

Istraživanje čini prvu fazu brendiranja

Zapravo proces brendiranja poslodavca se odvija u nekoliko faza. Prvi korak čini istraživanje tržišta, odnosno različitih segmenata radne sange.

Istraživanje omogućava poslodavcu da razume poziciju koju zauzima na tržištu rada, odnosno:

• kako ciljna grupa opaža poslodavca
• šta ciljna grupa očekuje i želi od poslodavca
• kako je poslodavac pozicioniran u poređenju sa konkurentima

Na osnovu svega toga pristupa se kreiranju ponude (Employer Value Proposition) koja treba da bude jedinstvena i drugačija od ponude drugih poslodavaca. Odnosno, treba da daje postojećim i budućim zaposlenima razlog zbog kojeg rade u preduzeću i da odslikava konkurentsku prednost koju kompanija, kao poslodavac, ostvaruje na tržištu. Ukoliko je ponuda uspešno koncipirana rezultat će biti veći odziv kvalitetnih kandidata, veća motivisanost, angažovanost i produktivnost postojećih zaposlenih, kao i manji troškovi koji su vezani za zarade zaposlenih uzimajući u obzir da neatraktivni poslodavci uvek moraju najviše da plate za kvalitetne kandidate.

Međutim, u samoj segmentaciji postoji više različitih pristupa. Ovom prilikom razmotrićemo dva osnovna.

Različiti pristupi u segmentaciji

U segmentaciji se može poći od:

1. Potencijalne profitabilnosti (profitability segmentation) – Uzima u obzir da se različiti segmenti potrošača razlikuju po profitabilnosti koju donose preduzeću. Na primer, kompanija će mnogo više zaraditi zahvaljujući potrošačima koji kupuju velike količine i koji češće kupuju u poređenju sa onima koji kupuju male količine jednom ili dva puta godišnje. Zbog toga je neophodno znati ko su visoko profitni klijenti. Isto važi i za poslodavce koji moraju da znaju ko su kandidati koji imaju upravo one veštine, iskustvo i znanje koje su od suštinskog značaja za dalji rast i razvoj preduzeća da bi usmerili veća sredstva upravo na njihovo privlačenje, zapošljavanje i zadržavanje. Recimo, ukoliko je kandidatima koji najviše mogu da doprinesu profitabilnosti preduzeća najvažnije da dobiju plaćene MBA studije na nekoj prestižnoj poslovnoj školi onda neka druga beneficija umesto toga kao što su, recimo, fleksibilni oblici rada nije od značaja i ne igra nikakvu ulogu u njihovom privlačenju.

2. Preferiranja različitih karakteristika proizvoda (product-feature segmentation) – Podrazumeva grupisanje potrošača u različite segmente u zavisnosti od toga koje karakteristike proizvoda preferiraju i prilagođavanje svoje ponude (proizvoda/usluge) i reklamne poruke onome šta ciljna grupa kupaca preferira.

Kao što smo već rekli, poslodavci mogu da postignu bolje efekte brendiranja ukoliko podele postojeće i potencijalne zaposlene u tržišne segmente i kreiraju paket beneficija i brend poruke u skladu s tim.

Tako kada se korišćenjem profitabilne segmentacije identifikuju grupe zaposlenih koje treba privući onda se može koristiti segmentacija na osnovu preferiranja različitih karakteristika proizvoda kako bi se bolje razumele beneficije koje te grupe zaposlenih posebno cene.

Naime, razlike su uočljive s obzirom na to koje karijerne pogodnosti zaposleni vrednuju. Neki žele da se dalje obučavaju i profesionalno razvijaju, neki vrednuju mogućnost rada u inostranstvu, dok su neki drugi u potrazi za fleksibilnim radnim vremenom. A šta zaposleni vrednuju u mnogome zavisi od životne i karijerne faze u kojoj se nalaze.

Pri svemu tome ne treba zaboraviti da beneficije ne uključuju samo nešto što je opipljivo kao što je zarada, već i mnogo toga što je neopipljivo kao što je status, osećaj kolegijalnosti ili nešto drugo.

A kako potrošači (čitaj zaposleni) svoje odluke o kupovini (čitaj zaposlenju) ne donose u vakumu, segmentacija se koristi i za otkrivanje grupa kojima se potrošači obraćaju za savet i odobravanje prilikom kupovine, odnosno odluke o zaposlenju. Zbog toga je neophodno osigurati da i relevantne grupe javnosti imaju dobar utisak o zaposlenju i radu u kompaniji.

(Napomena: autorka teksta je Nataša Šovljanski, HR savetnica na sajtu Mojtim.com)