Izvor: e Magazin | Sreda, 07.05.2008.| 12:45
Izdvojite članak Odštampajte vest

(E Magazin) Stručnjaci za marketing: ljudi lakše poveruju u priču koja se prenosi od usta do usta, nego u formalne kanale promocije



KAKO SE STAVRA BUZZ?


Današnji potrošač dobija između 600 i 3.000 reklamnih poruka u toku jednog dana. Istraživanja pokazuju da sve manje ljudi veruje reklamama koje plasiraju velike kompanije. S druge strane postavlja se pitanje da li su kompanije koje godišnje troše milijarde dolara na visokobudžetne reklame toliko neinteligentne da uzalud bacaju svoj novac. Klasičan advertising uglavnom prati „push strategiju“ – strategiju guranja. Niko ne voli marketing koji te gura. Buzz marketing je potpuno drugačiji. On stvara pull, vuče te i oko tebe stvara „pull“ prijatelja i veza.


Od usta do usta

Stručnjaci za marketing počinju da uvažavaju istinu da ljudi lakše poveruju u priču koja se prenosi od usta do usta, nego u formalne kanale promocije. Sa druge strane, marketing je neizbežan posrednik koji putem medija povezuje proizvođača i potrošača. Tajna je u povezivanju dva načina komunikacije.
Lanac meksičkih restorana u Americi prepoznao je prednost buzz marketinga u odnosu na klasične marketinške kampanje koje koriste ostali „fast food“ lanci. Prilikom otvaranja novog restorana u Njujorku svoju promociju su zasnovali na deljenju besplatnih buritosa na ulici. Na taj način su, u toku samo jednog dana, dobili 6.000 novih glasnogovornika i to po ceni koja je niža od cene jednog plaćenog oglasa u novinama. „Mogli smo istu sumu novca da utrošimo na oglas u Njujork Tajmsu, ali ne bismo imali toliko ljudi koji bi pričali o našim ukusnim buritosima“, kaže direktor marketinga meksičkog restorana.

Word of mouth naziv je za prenošenje informacija usmenim putem u vidu posebnih preporuka neformalnim odnosom jedan na jedan. Za ovakav vid komunikacije se prvenstveno podrazumeva direktan, usmeni odnos. Mada se danas i telefonski razgovor, SMS poruke i web dijalozi, kao što su online profili, blogovi, instant poruke i mejlovi smatraju ovom tehnikom. Buzz marketing je vid marketinške tehnike koja pokušava da prikaže svaki kontakt sa potrošačem kao jedinstvenu, spontanu, ličnu razmenu informacija, umesto proračunatog marketinga kreiranog od strane profesionalaca. Istorijski, buzz kampanje su po svojoj prirodi kreirane kao teatralne. Pošiljalac otkriva informaciju o proizvodu ili usluzi i šalje samo nekolicini odabranih pojedinaca u ciljnoj grupi. Tom prilikom se namerno traže one ličnosti koje imaju uticaj na svoje okuženje. Buzz marketing kreira sofisticirane kampanje u okviru kojih su korisnici polaskani time što su uključeni u elitnu grupu onih „koji znaju“ i dobrovoljno šire priču svojim prijateljima i kolegama. Cilj je da pronađete pojedince koji imaju autoritet i veliki broj veza. Veruje se da ovakva informacija komunicira dodatni element – pouzdanost. Istraživanja pokazuju da ovakav vid komunikacije jače povezuje ljude jer primalac poruke veruje da pošiljalac govori iskreno i nema nikave skrivene motive.



Trendseteri

Već je svima poznato da se određene skupe robne marke, satovi, tašne, automobili poklanjaju gradskim trendseterima kako bi ih prikazivali na svim popularnim mestima u gradu. Njih potom kopiraju svi oni koji žele da budu u trendu i ne zaostaju za svojim idolima. Ovakva vrsta promocije postala je biznis i za mnoge slavne osobe koje svoje pojavljivanje na lansiranju novih klubova, kafića i restorana naplaćuju i po nekoliko stotina hiljada evra. Paris Hilton na otvaranju diskoteke! Najbolja reklama koja nije besplatna, ali ipak manje košta od visokobužetnog TV spota na svim popularnim televizijama.

Tako i po beogradskim klubovima možete videti promotere ili brend ambasadore koji će vas pozivati na razne događaje, u klubove. Oni piju određena pića i puše određene cigarete, učlanjuju vas u klub prijatelja, dele VIP pozivnice, a sve u cilju stvaranja baze podataka ili promocije novog brenda.

Očekuje se da će se ovakav princip koji je do sada primenjivan kod mlađe urbane populacije preneti i na poslovni svet. Regrutovanje japijevaca koji će puštati „buzz“ na golf terenima ili spa centrima o određenim finansijskim uslugama, investicionim i penzionim fondovima ili osiguravajućim paketima može biti dobar potez.




Internet u igri

Potreba za novim marketinškim pristupom uvek postoji, posebno kada se u igru uključi i Internet. Iako buzz marketing nije nov, Internet tehnologija je promenila način na koji se koristi. Buzz kampanje se danas kreiraju na „chatovima“, gde marketinški predstavnici uzimaju identitet u skladu sa publikom sa kojom komuniciraju i lansiraju svoje proizvode. Blogovi su još jedan popularan vid medija za elektronske buzz kampanje. Marketinški stručnjaci traže autore dobrih blogova i načine za promociju. Snaga poruka preko blogova zavisi od uticaja pojedinca koji ih šalje i veličine grupe koju je uspostavio, odnosno broja ljudi sa kojima je povezan.

Ozbiljne kompanije nisu ravnodušne na činjenicu da oko 60 miliona ljudi koristi novi portal Facebook i preko 100 miliona Myspace. Ovakav potencijal mladih urbanih ljudi željnih noviteta, informacija i novih dešavanja izazov su za komunikacione stratege. Kao talasi koji se kružno šire kada kap padne na površinu vode, tako i pažljivo dizajnirana strategija viralnog marketinga prenosi informacije neverovatnom brzinom. Marketinški eksperti predviđaju da će elektronski buzz marketing postati standardni deo svih kampanja. Drugi se pribojavaju zloupotrebe ovakvog vida promocije i smatraju da će to izazvati njen krah.


Strateški elementi viralnog marketinga

Besplatno se daje proizvod ili usluga. Besplatno je najjača reč marketinga. Svaki oblik viralnog marketing programa daje vredne proizvode ili usluge kako bi se privukla pažnja. Besplatne e-mail usluge, informacije, besplatni „cool“ dodaci na desktopu, programi koji postižu odlične rezultate, ali ne u onoj meri kao kada biste kupili profesionalnu verziju. Praksa viralnog marketinga odlaže dobitak. Možda se neće profitirati danas ili sutra, ali ukoliko je moguće sakupiti interes za nešto besplatno, zna se da će se iz toga i izvući profit.

Obezbeđuje lako prosleđivanje poruke dalje. Savet koji će svako dobiti u vreme sezone gripa je: izbegavaj ljude koji kašlju. Virusi se prenose samo kad ih je lako prenositi. Sredstvo koje prenosi marketinšku poruku mora omogućiti lako prosleđivanje i odgovore – e-mail, website, grafika i slično. Viralni marketing je popularan na Internetu, zato što je komunikacija postala laka, jeftina i jednostavna.

Poruka izaziva slično ponašanje i motivaciju. Mudar plan viralnog marketinga koristi zajedničke ljudske motivacije. Želja da se bude cool. Pohlepa pokreće ljude. Kao i želja da se bude popularan, voljen i prihvaćen. Želja za komunikacijom rezultira milionima websajtova i milijardama e-mailova.
Povezuje postojeće mreže komunikacije. Ljudi su društvena bića. Sociolozi nam govore da svaka osoba ima barem 8-12 ljudi u svom uskom krugu prijatelja, rodbine, saradnika. Šire društvene mreže sa kojima je pojedinac povezan mogu da broje i više hiljada osoba u zavisnosti od položaja u društvu. Stručnjaci za mrežni marketing su davno razumeli snagu i važnost ovih veza među ljudima, podjednako i za slabije i za čvršće veze između njih.




Rezultati brend ambasadora

Buzz advertising je intenzivno radio na sprovođenju BTL akcije za energetsko piće Guarana, koja je imala za cilj povećanje lojalnosti potošača. Primenjujući relativno novu strategiju promocije, agencija je izabrala i angažovala brend ambasadore među mladim beogradskim trendseterima koji su putem neformalne komunikacije promovisali ovo piće i ostvarivali kontakte sa mladim ljudima zainteresovanim da učestvuju na svim Guarana događajima. Brend ambasadori izabrani su iz različito orjentisanih grupa ljudi (muzika – hip hop, hard core, reggae, house; extreme sports – snowbording, wakeboarding, graffiti artist`s). Na ovaj način je precizno pristupano određenim ciljnim grupama i shodno sa tim postignuta je bolje targetirana komunikacija. Rezultati su bili izuzetni. Za tri meseca ostvaren je kontakt sa više od 6.000 ljudi i stvorena velika baza podataka. Kreativni tim agencije bio je zadužen i za celokupan stajling i obuku brend ambasadora.



Piše: Lazar Labus
l.labus@emagazin.co.yu



Poziv na pretplatu www.emagazin.co.yu

Unos komentara je omogućen samo ulogovanim korisnicima.