"Greenet" je srpski brend - Uspešan biznis beogradske porodice Krsmanović

Kompanija "Greenet" poznata je srpskim ljubiteljima kafe uglavnom po svojim kafićima sa prepoznatljivim enterijerom, uniformisanim konobarima i velikim brojem različitih vrsta prženih i točenih kafa u ponudi. Trenutno ima deset kafeterija u Beogradu, a fanovi "Greenet"-a na društvenim mrežama često ovaj srpski brend porede sa svetski poznatim "Starbucks"-om. Ipak, malo ljudi zna da je ova firma osnovana 1990. godine i da joj je osnovna delatnost na samom početku bio uvoz sirove kafe i dalja distribucija malim pržionicama.

Vlasnik "Greenet"-a Miladin Krsmanović započeo je posao sa kafom još 1980. godine, dok je u Londonu radio za čuvenu jugoslovensku kompaniju "Genex". Tamo je i upoznao sadašnjeg poslovnog partnera iz Hamburga. Danas je u posao sa kafom uključena cela porodica Krsmanović.

- Počeli smo 1990. godine sa pržionicom kafe u Paraćinu, jer smo tamo imali prostor za magacin i za pržionicu – ja sam rođen tamo, brat i rodbina žive tamo. Najpre smo krenuli sa uvozom sirove kafe i to je bio dobar posao! Uvoz kafe devedesetih godina bio je problematičan, ali tu mi je znatno pomogao nemački partner koga sam upoznao upravo kroz posao sa kafom. On nema veliki udeo u firmi, 20%, ali je praktično odrastao na kafi i celog života je prodavao kafu, pokrivajući jugoslovensko tržište – objašnjava u razgovoru za "Ekonometar" vlasnik i – kako kažu ostali članovi porodice – glavni strateg uspeha "Greenet"-a.

Sagovornik "Ekonometra" ističe da je reč o pravoj porodičnoj firmi – najstarija ćerka, Sandra Vujasinović, dugo je bila u poslu sa kafom, jako dobro je razvila prodaju sirove kafe u Srbiji, ali se posle bombardovanja 1999. godine preselila, udala i otišla u Banjaluku da živi, gde sada vodi Mikru – mikrokreditnu organizaciju. Sin Ognjen ostao je u branši, ali je u Londonu gde se bavi kafom u jednoj trejding kompaniji – zadužen je za tržište Mediterana. Dugo je u poslu, i Miladin Krsmanović tvrdi da sin odlično poznaje kafu, "možda čak bolje i od mene"!

Druge dve ćerke, Mina Krsmanović i Ana Milinković, aktivne su u "Greenet"-u – Mina je kreativni direktor, zadužena i za marketing, dok je Ana menadžer lokala "Greenet Arena" na Novom Beogradu.

Supruga Dada Krsmanović zadužena je za kontrolu kvaliteta proizvoda, usluge i kontrolu zaposlenih.

– Najpre smo počeli da snabdevamo male pržionice sirovom kafom. Razvili smo posao i to je bio pravi put, tržište je bilo odlično, kao i zarada! Obezbedili smo recepture tako da smo krenuli sa najboljom mogućom kafom. Znali smo tačno šta da uvezemo, znali smo kako da je mešamo, jer je upravo tu velika tajna kafe. Danas Srbija nema para da uveze najkvalitetniju kafu, ali ja se ne slažem da pijemo najgore kafe na svetu.

Bilo je dobro sve dok se sredinom devedesetih nisu pojavili veći i moćniji uvoznici sirove kafe.

- Sa novcem, vezama i podrškom koju su oni imali, mi smo polako shvatali da je bolje da svoju energiju i znanje usmerimo na neki drugi vid poslovanja, a izbor je pao na trgovinu u sopstvenim lokalima i na ugostiteljstvo – navodi Miladin.

Kreditom do kapitala

Ime kompanije je zapravo spoj dve reči: "Green" – zeleno, podrazumeva boju sirove i neobrađene kafe, i "Net" – mreža, označava ideju i viziju o formiranju mreže (lanca) kafeterija. Tako je "Greenet" početkom devedesetih godina imao prodavnicu čak i u Zagrebu. Te iste, 1991. godine, otvoreni su lokali u Paraćinu, Aranđelovcu, Bijelom Polju, Ćupriji i Jagodini.

- Mi smo uvozom sirove kafe zaradili novac kojim smo 1992. godine otvorili i našu prvu beogradsku kafeteriju, čuvenu "Nušićevu". Tako smo stvorili kapital koji nam je omogućio dalje širenje. Sledeća kafeterija bila je Panorama u Masarikovoj ulici, pored Beograđanke, otvorena za vreme bombardovanja, a onda su sledili Slavija, Bulevar, Prekoputa (sa druge strane Nušićeve ulice), Arena, Metro, Makenzijeva. Bilo bi tu i daleko više rezultata da smo imali uslove koje imamo danas. Tada se sve radilo iz sopstvenog kapitala, jer nije bilo kredita. Zapravo, tačno se znalo ko može da dobije pozajmicu i pod kojim uslovima – naglašava Miladin Krsmanović.

Vlasnik "Greenet"-a kaže da je početna investicija bila ozbiljna, ali i da je firma u vreme Ante Markovića uspevala da dobije kredite za uvoz sirove kafe kod Komercijalne banke. Dakle, u posao se krenulo kreditima, nastavilo sopstvenim kapitalom, da bi danas bez problema dobijali kredite za dalje širenje i razvoj.

- I dobijamo vrlo lepe kreditne uslove. Kamata je pristojna, nije užasavajuća kao nekada, i uslovi su potpuno normalni. Potrebno vam je samo određeno pokriće, hipoteka ili čak samo menica. Mislim da nikada nisu postojali bolji uslovi za rad što se tiče kredita!

"Greenet" je kredite uzimao za širenje i dalji razvoj, jer "pozajmice ne smete uzimati za pokriće tekućih gubitaka".

Prema mišljenju sagovornika "Ekonometra", to je siguran put u propast. Od sirove kafe do šoljice espresa "Greenet" je u svojim kafeterijama krenuo sa espresom i doneo odluku da pokuša bez turske kafe. Kažu da su prvih godina trpeli zbog toga, ali su tako lagano formirali tržište. Ipak, poslednjih nekoliko godina turska kafa, koju su ponovo uveli jer je tržište to tražilo, jedna je od najprodavanijih u lokalima.

– Ljudi su počeli da piju espreso, a onda smo sa espresa prešli na finije kafe, na prane arabike i kombinacije sa američkom firmom "General Foods". I tako je grad u prvoj godini našeg bitisanja u Nušićevoj, uz fine mocart kugle koje smo poklanjali uz kafu, prosto "poludeo" za "Greenet"-om. Lokal je bio toliko pun da su ljudi padali u nesvest zbog nedostatka vazduha. Poseti je doprineo i specifičan enterijer – nikada ranije viđen i nikada kasnije ponovljen – topla atmosfera, igra bojama koje do tada nisu korišćene u kafeterijama.

Miladin Krsmanović kaže da su u početku imali velikih problema jer država nije htela da im izda dozvolu da uz točenu kafu ("šoljicu") u svojim kafeterijama prodaju i prženu kafu u rinfuzi. Bilo je nespojivo da u okviru ugostiteljstva caruje i trgovina, a zapravo je problem ležao u tome što je "Greenet" i u ovom segmentu bio prvi – državni službenici nisu do tada imali ovakve zahteve, pa nisu znali ni kako adekvatno da reaguju.

Sagovornik smatra da je ovaj lanac kafeterija postavio standarde za kafu u Srbiji, i u točenoj i u prženoj. I dalje prodaje prženu kafu i zastupljen je u velikom broju firmi u Beogradu, a u početku su snabdevali i hotele poput "Hyatt"-a i "Intercontinental"-a, i to u vreme dok je bilo teško poslovati sa kafom i dok nisu mogli da je kupe i uvezu.

U Beogradu dnevno – 10.000 ljudi

Danas "Greenet" ima 60 zaposlenih, a godišnji promet firme je oko 150 miliona dinara, bez franšiza. Kroz deset kafeterija u Beogradu dnevno prođe 10.000 ljudi, uz još jedan lokal u Novom Sadu. Sagovornici "Ekonometra" smatraju da su verovatno najbolji kafić u gradu, koji plaća najveći PDV.

– U našem poslu je osnovna stvar lokacija jer niko neće da pešači da bi popio kafu. A u Srbiji je glavni problem upravo poslovni prostor koji je preskup. Njegova cena mora da klizi nadole ako želimo da održimo ugostiteljstvo! Zakup lokala u Beogradu se, inače, kreće od 3.000 do 6.000 EUR mesečno i mali je broj srećnika koji su uspeli da ih iznajme od Poslovnog prostora, gde je kirija neuporedivo manja u odnosu na privatnike. Mi smo to uspeli samo na dve lokacije.

"Greenet" zakupljuje lokale za sve svoje kafeterije i tu je krenuo strategijom "Starbucksa" koji nigde nije vlasnik prostora, za razliku od "McDonald's"-a koji je svuda gradio i ima svoje restorane.

- Druga najveća stavka u našim troškovima, posle zakupa, jeste radna snaga. Naši radnici su nekada imali ubedljivo najveće plate u ovom poslu, ali mislim da mi i danas imamo najbolje radnike u Beogradu. Svi oni prolaze detaljnu obuku, a drugačije ne bismo ni mogli da radimo jer "Greenet" u svojoj ponudi ima više od 800 proizvoda – od kafa i hladnih pića, preko sendviča, pa do mafina, kolača i torti...

Pored čuvene "moke", "Greenet" stalno obogaćuje svoju ponudu novim i drugačijim proizvodima, jer vremenom dolazi do zasićenosti, a posetioci su veoma zahtevni. Kako tvrde sagovornici "Ekonometra" – Srbi vole da menjaju, a "Greenet" je to prepoznao i raznim akcijama i novitetima održava kontinuitet novih kvalitetnih, zdravih i atraktivnih proizvoda. Prednost "Greenet"-a je u tome što uvek obezbeđuje isti ukus, iako se kafe ne proizvode industrijski, već ih šanker radi direktno pred gostom. Posle 24 godine na tržištu može se reći da je "Greenet" pronašao uspešnu formulu kako zadržati zadovoljnu i lojalnu publiku.

Brze kafe Srbije

Još jedna stvar u kojoj je "Greenet" bio pionir na ovim prostorima bile su kafe "za poneti", sa kojima su počeli 2000. godine.

– Ja sam im dao naziv "Brze kafe Srbije", po ugledu na tada obećavane "brze pruge Srbije". Kada smo objavili da ćemo početi da radimo kafe za poneti, svi su tvrdili da sam lud i ubeđivali me da Srbi jednostavno nemaju naviku da hodaju i piju kafu, da je to unapred izgubljena bitka. I zaista je trebalo četiri-pet godina da se osveste i vide da mi glavni posao radimo upravo u kafama za poneti. Prednosti su očigledne: dajemo kafu malo jeftinije, ali po još uvek dobroj ceni, a istovremeno gost nije seo za sto, nije zauzeo mesto, nije upotrebio šoljicu, nije zagušio promet... – objašnjava Miladin Krsmanović.

Kada je reč o drugim ugostiteljima, on smatra da je konkurencija uvek zdrava i dobra. Problem "Greenet"-a sa konkurentima je što besomučno kopiraju recepture i kradu znanje, a jedini način da se zaštite jeste registrovanje proizvoda, odnosno zaštita autorskih prava. Kako kaže sagovornik, "to malo slovo R užasno mnogo košta i ne možemo da zaštitimo baš sve".

– Naša ciljna grupa je građanska klasa, no ona trpi strašne ekonomske udarce već godinama, ali sada se situacija najzad popravlja. Takođe se trudimo da uvek pridobijamo omladinu, što je strategija i "McDonald's"-a.

Franšize – šlag na torti

Od pre godinu i po dana "Greenet" radi i ketering, uz akcenat na kafama, a pravi hit je mobilni kafić – sa svom propratnom opremom koji može u veoma kratkom roku da se instalira na bilo kojoj lokaciji. Takođe, pre tri godine počeli su da izdaju franšize i do sada ih ima šest. Sagovornici "Ekonometra" ističu da su franšize trebale da budu šlag na torti.

- U tom segmentu najveći problem predstavlja sujeta koju bi trebalo pobediti, jer svako misli da zna bolje od vas. Mi dnevno imamo po nekoliko upita i interesovanja za franšize. Svi bi hteli da se uključe, ali moramo prvo da proverimo potencijalne partnere, a najbitnija je njihova finansijska zrelost – da mogu da izvuku investiciju. Većina nema finansijskih sredstava, a mi ne možemo da garantujemo za njihovo poslovanje.

Miladin smatra da je još jedan srpski problem pohlepa i glad za novcem. Zato kolegama preduzetnicima poručuje da se pare teško zarađuju i da ne smeju da budu pohlepni, kao i da ne očekuju da se obogate preko noći.

- Voleo bih da u nekoj bliskoj budućnosti počnemo da prodajemo kafu sa ukusima – prženo zrno kafe oplemenjeno ukusom čokolade, badema, mente. Mi smo pokušali tako nešto i pošlo nam je za rukom, ali je potrebna posebna mašina. Ne znam koliko će biti interesovanje, ali zanimljivo je makar probati. U Americi to funkcioniše.

Ćerka Mina najavljuje i mogućnost otvaranja još jednog lokala do kraja 2014. godine, na Vračaru, ukoliko se nađe adekvatna lokacija, kao i dalje pregovore oko franšiza. Miladin kaže da nije u potpunosti zadovoljan trenutnim poslovanjem jer zna da je bilo i bolje. Ipak, smatra da dolaze bolji dani.

- Trebalo bi da preguramo još ovu godinu. Ovo je jedan teži period, cela privreda stenje, ali očekujem da će se sledeće godine stanje popraviti, lagano ali sigurno. Mislim da novi premijer ima oko sebe ekipu koja je u stanju da povuče zemlju napred i duboko verujem da dolazi bolje vreme – zaključuje u razgovoru za "Ekonometar" Miladin Krsmanović.

Cenu kafe formira berza

Postoje dva tržišta – jedno je londonsko koje trguje robustom i drugo je američko koje trguje "C" kafom, odnosno arabikom. Tu se formiraju cene jer mimo ova dva tržišta ima vrlo malo prodaje. Kafa se uglavnom kupuje unapred, vrlo retko na licu mesta ("na spotu"), osim kad mora, i više puta se preprodaje dok ne dođe do "fizičke kafe", to je ona kafa koju kupite i uvezete kod sebe u pržionicu.

Ekskluzivnost

– Mi nismo ušli u lance samoposluga i prodavnica zato što smo, između ostalog, hteli da sačuvamo ekskluzivnost. Jer, kada nekome odnesete na poklon "Greenet" kafu, to je u istom rangu kao kada mu poklonite kutijicu belgijskih bombona. Ograničen je broj mesta gde možete da je kupite i u tom smislu mi nismo konkurencija velikim brendovima, poput "Granda" ili "Don Cafe" – smatra Mina Krsmanović.

"Greenet" među odabranima

– U Evropskoj uniji je devedesetih godina postojao sistem kvota za uvoz kafe koji se odobravao samo probranim firmama. Naš nemački partner je uspevao da za nas obezbedi tu "povlasticu" da se nađemo među odabranim i mi smo to obilato koristili. Uvozili smo kafu i prodavali je, jer smo dobijali licence za određenu količinu, i jedino smo uz tu licencu mogli da trgujemo kafom. I to nas je podiglo, bez toga ne bi bilo ni "Greeneta" – ističe Miladin Krsmanović.

"Greenet" on line

– Sve je veći broj ljudi koji se informišu putem interneta, pa se trudimo da budemo prisutni onlajn, naročito na društvenim mrežama. Zbog toga smo veoma aktivni na Fejsbuku i Tviteru, a u poslednje vreme i na Google+ i Forskveru (Foursquare), jer veoma brzo prenosimo poruku ciljnoj grupi. Važno nam je da komuniciramo s našim mušterijama, jer samo tako možemo da saznamo šta im se dopada, šta bi želeli, da li imaju sugestije ili primedbe – objašnjava marketinšku strategiju "Greenet"-a kreativni direktor Mina Krsmanović.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz lista "Ekonometar". Poziv na pretplatu www.nirapress.com)

GREENET BEOGRAD

Grinet

kafa

kafići

kafa za poneti

pržionice kafe

Sandra Vujasinović

Miladin Krsmanović

Ognjen Krsmanović

Mina Krsmanović

Ana Milinković

Dada Krsmanović

sirova kafa

pržena kafa

espreso kafa

domaća kafa

turska kafa

franšiza

franšizno poslovanje

ketering

Ekonometar