(Ekonomist)Kreativnost u reklamama - Mašta nije svemoguća

Sinoć sam se setio jednog interesantnog slogana, koji sam pročitao na toalet papiru: Kod nas u Vranje, nema laganje. Sa 600 papira, 800 brisanje.

Ovako je Slavoljub Stanković, kreativni direktor beogradskog ogranka svetski poznate marketinške agencije „Ogilvy“, za Ekonomist magazin krenuo u priču o kreativnosti u oglašavanju. Zbog širine i obimnosti teme, valjalo je odmah razrešiti prethodnu dilemu - da li je leskovački tekstopisac kreativan? Ili, generalnije postavljeno, šta je uopšte kreativnost?

Ispostavilo se da je to izuzetno teško pitanje, pre svega zbog obilja mogućih tačnih odgovora. Stanković ipak izdvaja onu najprihvaćeniju definiciju, Karla Gustava Junga, po kojoj je kreativnost smislena kombinacija starih ideja. Dakle, jedan poseban ugao gledanja na stvarnost. Ovom sagovorniku Ekonomist magazina sviđa se i razmišljanje legendarnog Nila Frenča da je „kreativnost kada interesantno pričamo o dosadnim stvarima. I što smo interesantniji, to smo kreativniji...“

Kristof Meser

Za Jovana Čekića, kreativnog direktora beogradske marketinške agencije „Communis“ – koja je na ovogodišnjem prestižnom festivalu u Portorožu osvojila dve „bronze“ u kategoriji štampanih oglasa (videti nagrađena rešenja) kreativnost je promena ugla gledanja i spremnost da se ti uglovi menjaju. „Pri tome, važno je da konzument u tome uživa, bilo da to novo razume ili da mu se samo sviđa. To je jedan ’pazl’ koji svako od nas voli da složi na svoj način i da se svemu tome raduje“, objašnjava za Ekonomist magazin Čekić, koji smatra i da je „važno prepoznati da su posle svih kriza i izmučenosti kroz koje su prošli, ljudi ovde željni opuštanja i uživanja“.

Kristof Meser, kreativni direktor u beogradskom Meken Eriksonu, treći sagovornik Ekonomist magazina na pomenutu temu, preferira jednostavnost. „Ono što je veoma kreativno, najčešće je i krajnje jednostavno, svakom lako shvatljivo. Mnogo je teže razumeti duge, nepotrebno složene reklame. Previše poruka ne donosi jednu dobru ideju“, smatra Meser.

Kristof Meser

Lepo i korisno
Toliko o samom pojmu. Izgleda da nema mnogo nedoumica ni oko toga da li bi kreativnost u advertajzingu trebalo da pomaže prodaju. Jer, kako primećuje Slavoljub Stanković, „reklama je proizvod koji prodaje proizvod“. Neke marketinške agencije (Benton&Bowles, na primer) stvari pojednostavljuju do ogoljenosti i drže se principa: ako ne prodaje, nije kreativno. Priča (a i život), međutim, mogu i da se iskomplikuju. Na primer, Roser Revs (marketinška agencija Ted Bates&Co) lucidno primećuje: „Ja ne kažem da šarmantan, kreativan i originalni reklamni materijal neće prodavati. Ja samo kažem da sam video na hiljade šarmantnih i kreativnih kampanja koje nisu prodavale“. Šta odgovoriti na ovo? Ili, drugačije, kako se pravi kreativna ali i komercijalno uspešna reklama?

„Na osnovu svih informacija (brifa) koje su dobiju o jednom proizvodu. Dakle, nisu važne samo izvorne osobine proizvoda koji se reklamira, već je jako važno kakvu poziciju proizvod ima u svesti potrošača. Verujem da niko ko pije viski, nije probao sve viskije pa se onda odlučio za jednu marku. Ne, odabira se na osnovu ’govora’ konkretnog brenda. Dalje, za kreiranje reklame važna informacija je kome se obraćamo, koja nam je ciljna grupa. Opet, nema dobrog advertajzinga za lošeg klijenta. Ne mislim pri tome da li je dobar čovek u moralnom smislu, već da li je dobar prodavac. Onome ko ne zna da prodaje, ne može se napraviti kreativna reklama. Iz brifa dobijemo poziciju na tržištu, kakva je konkurencija, kakve su poslovne namere i želje klijenta... Sviđa mi se stav Tima Mc Eliota da je mašta poslednja legalna stvar koja pobeđuje konkurenciju“, objašnjava „proizvodni“ proces u advertajzingu Stanković.

Najbolji instrument za merenje kreativnosti, po ovom našem sagovorniku, je – digitron. „Advertajzing je sastavni deo brenda koji se promoviše, mi saopštavamo potencijalnom kupcu poruku na osnovu koje donosi sudbonosnu odluku za konkretan proizvod – da li će ga kupiti ili ne. Komercijalno i kreativno nisu u suprotnosti“, smatra Stanković i dodaje da je sada, u „brend eri“, težište pomereno sa upotrebne na emocionalnu vrednost proizvoda. Dakle, kako ga potencijalni kupac doživljava.

Dobro, a da li sve što je kreativno, mora biti i lepo? Da li postoji „merač“ za estetiku?
„Teško, savremenici Van Goga nisu uspeli da svu genijalnost i lepotu u njegovim slikama, na primer. Nekada je za procenu prave estetske vrednosti potrebno vreme. Dakle, ne prodaje se sve što je estetski vredno, niti je sve što se prodaje lepo. Sistem vrednosti je društveno uslovljen, zavisi od kulture, stilova koji vladaju, informisanosti“, kaže Slavoljub Stanković.

Portoroška fešta

Portoroški festival „Golden drum“, koji je prvi put održan pre 12 godina, danas je najveći i najvažniji pregled događaja u advertajzingu od Trsta do Vladivostoka i od Helsinkija do Tel Aviva.
Na ovogodišnjem, trinaestom advertajzing festivalu Nove Evrope (1.- 6. oktobar) bilo je 50 predavača i 58 prezentacija. Žiri na čelu sa Jurom Apihom, direktorom Festivala, birao je najbolje od 2.576 pristiglih radova iz 42 zemlje, među kojima ih je najviše bilo iz Slovenije, Rumunije, Rusije, Austrije i Poljske.

Zlatni bubanj, u rukama grčke boginje pobede Nike, dodeljivan je za najbolje oglase i marketinške akcije u kategorijama radio, štampa, reklame na otvorenom (bilbordi, plakati...), televizija, Internet stranice, Zlatna ruža za najbolju agenciju... Zlatni bubanj za televiziju dobila je finska agencija Bob Helsinki. Za najbolji plakat, istu nagradu dobio je Satchi & Satchi iz Poljske. Najbolju radio reklamu po oceni žirija u Portorožu napravila je agencija McCann Erickson iz Rumunije, koja je dobila još i zlatni bubanj za štampani oglas i zlatnu ružu kao advertajzing agencija godine. Ovo je druga godina za redom da rumunska agencija dobija priznanje za najbolju agenciju, samo što je prošlogodišnje priznanje pripalo kreativcima iz Leo Burnett&Target.

Slavoljub Stanković, „Ogilvy“: Lepa kreativnost

Kristof Meser

Umberto Eko kaže da je čovek životinja pričalica. Ako je ovo tačno, onda se slažemo i da lepa reč može da otvori ne samo gvozdena vrata već i novčanike. Ljudi vole lepo i reaguju na lepotu. Kreativnost proizvodi neku estetsku vrednost koja podstiče na akciju. I tu se krije ta mala „udica“, koja nas zakači za određeni proizvod (ili uslugu) i odlučimo se za kupovinu. Ne mogu da kažem da je kreativno rešenje reklame svomoguće, da će sigurno doprineti tržišnom uspehu. Ako je ono što se prodaje loše, ni najbolja reklama tu ne može mnogo pomoći – kupac će se prevariti jedanput i nikada više. Ali, kreativnost u oglašavnju sasvim sigurno pomaže prodaji.

Na svoju ruku
E sada, kada je donekle „raščišćen“ načelni nivo priče - kako stvari funkcionišu, ili barem kako bi trebalo - nije zgoreg vratiti se u realnost, u Srbiju. Da li je i koliko ovdašnja advertajzing scena kreativna? Tu mišljenja Ekonomistovih sagovornika nisu baš unisona. Doduše, kreativni direktori agencija „Ogilvy“ i „Commuinis“, inače „naše gore listovi“, kao da su umereniji u kritici. Da počnemo sa ocenom Slavoljuba Stankovića: „Ima svega. Ne kaže se bez razloga da je tržište - strelište. U odnosu na okruženje, u regionu važimo kao vrlo kreativni. Po našem ponašanju, reklo bi se da je zaista tako jer smo – atipični. U poređenju sa Evropom, naš glavni nedostatak je nedovoljna informisanost. Nama nedostaju škole i obrazovanje, kao i iskustvo u tržišnom poslovanju. Inače, u situaciji kakvoj jesmo, imamo vrhunske dizajnere. Početkom devedesetih, advertajzing je doživeo neviđeni bum, ogromna količina novca se vrtela u ovoj branši. Mi smo se tada bavili drugim stvarima. Advertajzing se ne može odvojiti od glavnih društvenih tokova. Zarađeni novac se plasira u proizvode, proizvodi traže reklamu. Vlasnici firmi čiji se proizvodi oglašavaju stekli su kapital na ovaj ili onaj način. Važno je znati kako oni razmišljaju. Jasno je da nekima od njih kreativnost nije prioritet“, stav je Slavoljuba Stankovića.

Jovan Čekić smatra da ključni tokovi u domaćem advertajzingu idu u dobrom smeru. „Sve je više spotova, oglasa, čak i kompletnih kampanja koje su dosta kreativne i koje, što je najvažnije, ne potcenjuju inteligenciju potrošača. Na protiv, intrigiraju ga, prepoznaju u njemu jednog visprenog, otvorenog konzumenta koji je spreman da reaguje na nov način. Mislim da oni koji ’podilaze’ onom zamišljenom, polu primitivnom potrošaču, zapravo greše. Takav više ne postoji jer živimo u vreme totalnih komunikacija. Ljudi su u prilici da gledaju gomile snimljenog materijala putem televizije, bioskopa, Interneta... Ušli su u ’svet slika’ na dobar način i daleko su sada vizuelno obrazovaniji, pogotovu mlađa publika. Tu okolnost ne bi trebalo zanemarivati nego je, naprotiv, koristiti u advertajzingu“, kaže Čekić koji prognozira da će domaće reklame vremenom biti sve zanimljivije i intrigantnije, te da će zaista početi i da prodaju.

Jovan Čekić, „Communis“: Korisna kreativnost

Kristof Meser

Kada pogledate neke reklamne kampanje, kao što je na primer Eplova za Ipod, ili neke kampanje vezane za sportsku opremu, mislim da su izuzetno kreativne i da, s jedne strane, perfektno pogađaju ciljnu grupu. S druge strane, pomeraju granicu u percepciji, ne samo brenda, već doprinose da ljudi sebe prepoznaju u okviru jednog novog smislenog horizonta, jednog novog načina života. Ako danas pogledate oko sebe, primetićete da je masa sveta kvalitetno obučena. Ne skupo, ali inteligentno, sa određenim stilom i sa svešću šta na sebi nosi. Tome je upravo doprineo kreativni advertajzing. Mislim da je u ovom trenutku to i njegova najznačajnija društvena uloga

Kristof Meser, „Meken Erikson“: Univerzalna kreativnost

Kristof Meser

Nema bitnije stvari u advertajzingu od kreativnosti. Naime, osnovni cilj oglašavanja je da doprinese originalnosti i napravi razliku u odnosu na konkurenciju. Kako određenu ideju i poruku efektno uobličiti da bude drugačija i ostane zapamćena? Jedino oruđe za to je kreativnost. Ali, nije dovoljno. Reklama se mora se bazirati i na ispitivanju potrošača, na utvrđivanju zahteva određenog tržišta. Danas su mnogi proizvodi univerzalni u smislu da svi potrošači, u SAD ili Mađarskoj, svejedno, od njega očekuju isto - da bude kvalitetan. Zbog toga, ista reklama može biti primenjena svuda. Ako imate dobru, vrlo kreativnu reklamu, možete je prikazati samo jednom i ljudi će je se uvek sećati. Ako je reklama loša, publika je neće zapaziti ukoliko se ne zakupi mnogo prostora u medijima za emitovanje.

Daleko je sunce
Kristof Meser, poreklom Francuz, u Srbiji radi dve ipo godine. Dakle, relativno je nov „igrač“ na domaćem advertajzing tržištu, ali sa bogatim internacionalnim iskustvom. Već i zbog ove činjenice, njegovo viđenje lokalne atmosfere i odnosa u trouglu potrošači – klijenti – marketinške agencije, ima nešto drugačiju dioptriju.

„U srpskom advertajzingu, kreativnost se ne doživljava kao važna stvar. Ali, agencije polako shvataju da je to ono jedino što bi trebalo da ih interesuje. Da je to jedini pravi alat i ono što bi trebalo da nude klijentima. Zato ima pomaka unapred, ali je cilj daleko. Festival u Portorožu je pokazao da susedi rade dobro, a da u smislu advertajzinga, Srbija gotovo da i ne postoji. Zašto je to tako? Učinak agencija nije dovoljno dobar jer ne postoje zahtevi za izazovnijim reklamama. Opet, ni agencije se ne trude da prihvate izazov i ponude ga svojim klijentima. Ovde su svi zadovoljni ako je reklama koju su napravili OK. To nije dovoljno, mora biti odlično. Kad pogledate reklame na ovdašnjim televizijama, u bloku od deset, nađe se po jedna koja je u redu. Ostale su, jeftine, prekopirane. Dobro je što postoji i ta jedna korektna reklama, jer znači da će uskoro biti i dve, pa i više“, prilično je oštar Meser. Primećuje da su ljudi u Srbiji navikli da gledaju reklame u kojima postoji priča, sa početkom, zapletom i krajem, pa se kroz sredinu još provuče po neka šala. „To je formula koja se pokazala uspešnom, iako je preterano zbijati šale sve vreme - i kada pričate o kolima, o bankama, o pivu... Tačno je da ako ima humora, veće su šanse da reklama, pa i proizvod, budu zapamćeni. Ali, ako šala ne uspe, onda se postiže kontraefekat. Zato ja više volim suptilnije reklame, koje izmame osmeh tek kada se razmisli o poruci. Ovde ljudi očigledno dobro reaguju na šale, ali ja ne mislim da je smešna priča izraz kreativnosti“, objašnjava svoj pristup Meser. Da li bi neku domaću reklamu mogao da izdvoji, da kaže da je odlična? „Za sada, ne. Ne mogu trenutno da navedem ni jednu zaista kreativnu, koja bi mogla da konkuriše za nagradu na Kanskom festivalu, na primer. A to bi trebalo da bude merilo kreativnosti. Nije dovoljno samo biti bolji u odnosu na prethodne godine“.

Šta reći, posle ove bolne ali tačne dijagnoze Kristofa Mesera?

poziv na pretplatu na

Kristof Meser