Strategija "tri ekrana" za optimalniju kampanju oglašavanja

Koliko često posle reklame koju ste videli na televiziji uzmete mobilni telefon kako biste pogledali detaljnije karakteristike i cenu proizvoda i komentare korisnika? Niste jedini. Sve više se dešava da nakon prvog susreta sa proizvodom ili brendom na TV ekranu ljudi pretražuju informacije o istom posredstvom svog pametnog telefona. Ako sadržaj na internetu uspe da ih zainteresuju, oni donose odluku o kupovini.

Tri istraživanja u Evropi i Americi tokom 2010. godine (Forrester Research Inc., European Technographics Benchmark Survey, Microsoft Advertising’s Multi-Screen Consumer Survey 2010, EIAA Mediascope Study 2010) pokazala su da potrošači sve više koriste sva tri ekrana – TV, telefon i računar, u donošenju odluka o kupovini.

Sa sve većom zastupljenošću interneta, pametnih telefona i tableta na tržištu menja se način donošenja odluke kupaca. Iz tačke gledišta kompanija, ovo je mač sa dve oštrice. Kupci postaju sve informisaniji i zbog toga sve menje lojalni, posebno kada je reč o skupljim proizvodima, koji se ne kupuju svakodnevno. Tada reklama od 30 sekundi nije dovoljna da ih ubedi, već oni traže još informacija. Na scenu stupa pametni telefon koji omogućava brzu pretragu.

Posredstvom pametnog telefona pretražuje se zvanični sajt brenda ili opis proizvoda na forumima i društvenim mrežama gde kupac ima priliku da komunicira sa drugim kupcima. Iz takve interakcije on dobija informacije koje su za njega vrednije i pouzdanije od onih koje plasira sama kompanija. Ako ga informacije koje je dobio dovoljno uvere, on će sesti za računar i detaljnije proučiti proizvod. Ukoliko proizvod zadovoljava njegove potrebe i želje više od konkurentskog, on se odlučuje za kupovinu.

Sva tri ekrana imaju važnu ulogu u ovom procesu i nisu međusobno isključivi.

Da bi efektivno iskoristile ovakav način odlučivanja kupaca, kompanije ih mogu ubediti kroz tri koraka.

1. Podizanje svesti o brendu

Da bi ispričala svoju priču i obećanje, kompanija može da iskoristi sva tri ekrana. Ovo je najefektivniji način podizanja svesti o brendu – povezivanjem sadržaj na različitim medijskim platformama. Na taj način se povećava verovatnoća da će poruka biti zapamćena i da će potencijalni kupci uzeti određeni brend u obzir i izgraditi naklonost prema njemu.

2. Građenje naklonosti prema brendu

Prilikom saznavanja informacija o brendu računari i pametni telefoni igraju glavnu ulogu. Dok pametni telefoni služe za dobijanje inicijalnih informacija, komfor velikog ekrana računara dozvoljava detaljnije proučavanje i interakciju sa brendom i drugim korisnicima. U slučaju da je reč o uslužnim delatnostima, kao što su restorani i bioskopi, korisnik najčešće donosi odluku korišćenjem samo pametnog telefona. Što je proizvod ili usluga skuplja, korisnik će pre tražiti informacije posredstvom računara.

3. Motivisanje za kupovinu

Nakon što kompanija uspe da ubedi kupca upotrebom sva tri ekrana, kupovina će se najverovatnije dogoditi odlaskom u prodavnicu ili posredstvom računara. Računar omogućava da kupac sa lakoćom svojom kreditnom ili debitnom karticom kupi proizvod uz jasan uvid u sigurnost transakcije (u najboljem slučaju).

Primer uspešne kampanje

Kako bi utvrdili efektivnost oglašavanja na više ekrana, "Google" i "Nielsen" su septembra 2011. godine sproveli jednostavno istraživanje (izvor: Google/Nielsen. Volvo Multi-Screen Media Lab Study, Sep’11). Grupama ljudi prikazana je video-reklama od 15 sekundi za volvo S60 sedan. Nekim grupama je prikazana reklama na televiziji, nekima na televiziji i tabletu, a nekima na televiziji, tabletu, telefonu i računaru u određenom vremenskom razmaku. Nakon nekog vremena postavljeno im je pitanje: "Da li se sećate reklame za neki od ovih brendova sa liste?" U grupi koja je reklamu videla samo na televiziji oko 50% ljudi setilo se reklame za volvo. Međutim, u grupama koje su videle reklamu i na telefonu, tabletu i računaru 74 odsto njih setilo se reklame za volvo. I ne samo to, grupe koje su reklamu videle na više ekrana imale su jaču percepciju atributa brenda kao što su pouzdanost, sigurnost, dizajn i moć.

Smernice za uspešnu kampanju na "3 ekrana"

Predhodno pomenuta istraživanja pokazala su i smernice kojima kompanije treba da se vode kako bi sprovele uspešnu kampanju upotrebom televizije, pametnih telefona i računara. Ove smernice su definisane na osnovu ponašanja kupaca i tokom njihovog odlučivanja.

1. Konzistentnost informacija. Kupac koji koristi sva tri, ili bar dva ekrana, očekuje da informacije koje dobija budu konzistentne. On želi da doživi brend jednako na televiziji, telefonu i računaru. Na taj način kupac stiče poverenje u poruku koju brend nosi.

2. Relevantnost informacija. Ako kupac posle odgledane reklame želi da sazna više, to treba da mu se i omogući. Na internetu treba da ga sačekaju informacije koje će delovati ekskluzivno i koje će stvoriti utisak da je na putu da donese pravu odluku.

3. Angažovanje korisnika. Efektan sadržaj pasivnog posmatrača pretvara u aktivnog advokata brenda. Ako kupac smatra da je reklama dovoljno informativna, važna ili zabavna, treba mu omogućiti da je putem društvenih mreža podeli sa drugima. Isto važi za svaku informaciju koju je od brenda saznao – želeće da svoje znanje podeli sa drugima ili da se pohvali svojom odlukom ako smatra da je pametna.

4. Poziv za akciju. Sadržaj na svim kanalima posredstvom kojih se plasira informacija treba da navodi kupca na sledeći korak. Ako je to TV reklama, ona treba da posluži kao poziv kupcima da saznaju o brendu i proizvodu više na internetu. Kada su već došli na veb-sajt brenda, sadržaj treba da ih navede i uveri da obave kupovinu. Potrebno je istaći koje koristi karakteristike proizvoda ili usluga pružaju kupcu, tj. koje probleme rešavaju. Idealno je da kupac nakon obavljene kupovine oseća da ste na njegovoj strani i da je doneo pravu odluku.

Pošto se televizija smatra najmoćnijim kanalom informisanja, ulaganja u ovakvu vrstu oglašavanja nisu pretrpela veliki pad ni pored sve veće brzine rasta oglašavanja posredstvom interneta. Kupci koriste i jedan i drugi kanal kako bi se informisali, često u isto vreme. Pitanje nije koji kanal izabrati, nego kako se prilagoditi kupčevom donošenju odluka. Cilj ovakve strategije jeste da se kampanja oglašavanja sprovede na najbolji mogući način i sa što većom efikasnošću. Odabirom odgovarajuće kombinacije kanala i bitnih informacija koje će se kroz njih plasirati dobijamo više od pukog matematičkog zbira njihove moći.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz magazina "Profit", maj 2013)

Google Inc. United States

ACNielsen New York

oglašavanje

reklama

reklamiranje

strategija tri ekrana

efektivnost reklame

efekat reklame