(Ekonomist) Jubilej Benettona - Snaga ujedinjenih boja već 40.godina

Proslava 40 godina postojanja kultne kompanije 10.oktobra u pariskom Boburu zatvoriće krug uspeha jedne preduzimljive porodice koja je počela niodčega, ali sa jasnom idejom da razvedri svet - Tipična megakompanija atipičnog ponašanja

Luciano Benetton

Kakva će to „fešta“ biti, da se nazreti iz činjenice da je Lućano Beneton odlučio da se 40 godina postojanja kompanije, koja nosi porodično prezime, održi 10. oktobra u pariskom kulturnom centru Bobur. Time se, na simboličan način, zatvara krug uspeha jedne preduzimljive porodice koja je počela niodčega, ali sa jasnom idejom da razvedri svet, uvidevši da je to ono što, pre svega, mladi ljudi žele. Naime, u Parizu je 1969. godine Beneton otvorio svoju prvu prodavnicu u inostranstvu i to pretenciozno u ulici Bonaparte, epicentru svetske mode, u koji se umešao ponudivši kvalitetnu, atraktivnu i jeftinu trikotažu. Bio je to prvi udar provokativne marketinške kampanje, koja će obeležiti postojanje ove kultne kompanije, sve do celom svetu poznatog slogana - „United Colors of Benetton“.

Luciano Benetton

Šarena lepota
Istorija porodične kompanije Beneton zavređuje da se o njoj napiše čak i ono što je nekima poznato. Lućano, najstariji od dece, žarko je želeo da se kvalifikuje za takmičenje u kajaku na Olimpijadi 1960. godine u Rimu. Nije uspeo, ali je o svom trošku odgledao sva takmičenja i bio fasciniran bojama zastava, bojama kože takmičara iz celog sveta, veselošću i željom za uspehom, što su zračili iz svih sportista. Shvatio je da u tome leži ne samo njegovo oduševljenje nego i velikog broja drugih mladih osoba. Vrativši se kući, sugerisao je sestri Đulijana, veštoj u štrikanju džempera, koje je Lućano prodavao u svojoj radnji za iznajmljivanje automobila i bicikala, da isplete jedan džemper jarke žute boje. U tadašnje vreme dominacije dosadne braon i teget boje, bila je to provokacija od dalekosežnog reklamnog značaja. Džemper je odmah prodat, a kupci su prosto navalili sa porudžbinama za iste i slične predmete jarkih boja. Posao je krenuo tako da je već 1963. nikla prva „fabrika“, u čije su se funkcionisanje uključila i braća Đilberto i Karlo. Tri godine kasnije posao se razvio do te mere da je „fabrika“ već prerasla u Beneton Group, čime je započelo postojanje ozbiljne kompanije.

Iako porodična, ova kompanija je bila i ostala pod dominantnim uticajem danas sedamdesetjednogodišnjeg Lućana. Njegov smisao za marketinšku provokaciju u pravoj meri je buknuo kada mu se priključio fotograf Oliviero Toskani. Njihov cilj je bio da privuku pažnju, da lansiraju neočekivano, da odjekuje, da provocira na rasprave, da bi sve to preraslo u poslovnu strategiju. Od tada, kampanje Beneton postaju svetska atrakcija, predmet oduševljavanja i osporavanja. Kako tvrdi Lućano, malo se bio zaplašio kada su političari i crkva počeli da ih žestoko napadaju. Ali, ubrzo je shvatio da ih napadaju iz rasističkih i konzervativnih razloga, kao i da ti koji ih napadaju ne predstavljaju kupce njegovih proizvoda. Kupci su, naprotiv, navalili da traže sve luđe i provokativnije odevne predmete i da se tako „deklarišu“, kidajući nerve puritancima. Vrhunac je dostignut plakatom na kojem se Lućano Beneton, netom izabran za senatora, slikao kao od majke rođen. Istina tekst “I want my clothes back“ (Vratite mi moju odeću) kao smokvin list pokrivao mu je ključno mesto.

Luciano Benetton

Humanista
No Lućano, koji čak nije ni završio srednju školu, radeći od malena da bi prehranio porodicu bez oca, nije od šokiranja javnosti (posteri na kojima se ljube sveštenik i časna sestra, belo novorođenče na grudima crnkinje, osuđenici na smrt u Americi...) napravio jedini svoj zaštitni znak. U zajednici sa švajcarskim Karitasom i Crvenim krstom, započeo je kampanju po naslovom „Ispraznite svoje ormane“, pozivajući građane širom sveta da svoje stare odevne predmete poklone za pomoć svetskoj sirotinji. U kontejnere postavljene pred prodavnicama Benetona skupilo se 460 tona odeće za siromašne. Kompanija je koautor „World Food Programa“. U prvoj fabrici podignutoj 1963. godine, Beneton je montirao klima uređaje da bi radnicima stvorio ugodnu radnu atmosferu. Šok za tradicionalne kapitaliste. Sam je uvek svojim „spačekom“ dolazio prvi na posao i ispraćao poslednjeg koji odlazi kući. Nikada u njegovim fabrikama nije bilo štrajkova (sem generalnih kada staje cela zemlja i valja biti solidaran). Sindikate je tretirao kao ravnopravne partnere u zajedničkom poslu. Već od prve fabrike želeo je da firma postane poznata i po arhitekturi. Za projektanta je uzeo studenta završne godine arhitekture, Tobia Skarpu, sina čuvenog arhitekte, pre nego što je postao slavan, konvencionalan i preskup i omogućio mu da napravi prvo svoje prvo delo koje će ga ubaciti u svetsku arhitektonsku orbitu.

Tvrdi se da je, nemajući dovoljno para da napravi lanac sopstvenih prodavnica, Lućano izmislio koncept franšizinga - ekskluzivne prodaje svojih predmeta u radnjama u tuđem vlasništvu. Poslednjih godina odustaje od tog metoda prodaje, jer mu naročito u zemljama tranzicije, partneri okreću leđa čim im neko ponudi koji evro više. Osamdesetih godina prošlog veka, Beneton je imao 1.000 prodajnih mesta u Italiji, 280 u Francuskoj, 250 u Nemačkoj i 100 u Britaniji. Globalna kompanija postaje devedesetih godina, a “New Network of Megastores“ deset godina kasnije. Danas kompanija poseduje 5.000 prodavnica u 120 zemalja sveta, preko njih proda 115 miliona komada odevnih predmeta i inkasira oko 1,7 milijardi evra prihoda godišnje.

Luciano Benetton

Mekani kapitalizam
U mestu Poncano Veneto, gde je napravio prvu fabriku, podigao je istraživački, informatički i kulturni centar nazvan „Fabrika“. U njemu talentovani mladi dizajneri, filmadžije, grafičari, muzičari, fotografi iz celog sveta imaju otvorena vrata da se specijalizuju u svom poslu. Tu građevinu projektovao je Japanac Tado Ando, kao jedan od najlepših primera sklada kulture i industrijskih zahteva. Vredi je pogledati makar na Internetu. A onda, pre četiri godine, na celu tu plemenitu priču o humanoj kompaniji senku baca Adolfo Peres Eskvivel, dobitnik Nobelove nagrade za mir, optužujući Benetona da je uzurpirao zemlju Mapućo Indiosa. Optužba je delimično tačna. Naime, kompanija Beneton kupila je u Južnoj Patagoniji 900 hiljada hektara zemlje na kojoj gaji 260.000 komada ovaca i dobija 300 tona vune, koja joj služi kao osnovna sirovina. U jednom deliću tog kompleksa živi Mapućo pleme kome preti izumiranje. Prvi put saznavši za to, Lućano vraća Indiosima njihov posed i podiže muzej njihove istorije „bez ambicija da ubrzava svakodnevni ritam i menja istoriju domorodaca“.

Godišnjica kompanije je povod, a razlog za ovaj tekst je postojanje „kapitalizma sa ljudskim likom“. Porodica Beneton prošle je godine, sa procenjenom vrednošću od 5,5 milijardi evra, izbila na prvo mesto u Italiji pretekavši porodicu Berluskoni, sasvim drugačijeg karaktera. Njeni aktuelni pravci udara su Kina, Indija, Sibir i Afrika, uvek uz povezivanje posla, dakako i borbe za profit, sa poštovanjem osobenosti, kulture i humanosti. Benetonu ne smeta globalizacija. Naprotiv, učestvuje u njoj na originalan način, što kompaniji obezbeđuje da ide dalje napred. Uz kapital u Telekomu Italije, Autostradama, Autogrilu (čak i u Hrvatskoj) i drugim velikim ekonomskim lancima i kotirajući se na berzama u Milanu, Frankfurtu i Njujorku, predstavlja tipičnu megakompaniju atipičnog ponašanja.

poziv na pretplatu na

Luciano Benetton