Biljana Oljača, PR menadžerka kompanije "Hyundai Auto Beograd" - Ako ste dobri morate to da pokažete i drugima

Biljana Oljača

Ugled i uspeh neke organizacije, između ostalog, zavisi od toga koliko je ona poznata javnosti i u kolikoj meri javnost podupire njene ciljeve i politiku. Zato se menadžment kompanija sve češće oslanja na stručnjake za odnose s javnošću. Poslednjih godina menadžer za odnose s javnošću ili kraće i popularnije rečeno – PR menadžer jedno je od najpoželjnijih zanimanja u Srbiji. Mnoge, pre svega mlade ljude, asocira na interesantno, uzbudljivo, prestižno i ne preterano teško zanimanje, na dobru zaradu, "visoko" društvo, lepu devojku koja uvek sa osmehom saopštava nešto. Međutim, ima i onih koji u ovom zanimanju vide ljude, skrivene iza misteriozne skraćenice PR, kao nekog ko "prodaje maglu" za ozbiljan novac. Činjenica da se ovaj posao doživljava na taj način, mogla bi se objasniti time što je ova profesija relativno nova i što ljudi ne razumeju šta u stvari rade menadžeri za odnose sa javnošću.

O poslu PR menadžera, odnosno onog koji predstavlja kompaniju, održava dobre odnose s javnošću i podiže ukupne poslovne efekte i imidž kompanije, o zabludama u ovoj profesije, perspektivama rada u našoj zemlji, u intervju za "eKapiju" govori Biljana Oljača, specijalista za "public relations" i PR menadžer kompanje "Hyundai Auto Beograd". Zanat je "ispekla " na BK televiziji gde je vodila PR službu sedam godina, posle toga je radila PR na TV "Avala", a već tri godine je u automobilskoj industriji.

eKapija: U ovu profesiju ste ušli pre 12 godina kada nije bila toliko popularna kod nas. Koliko se u tom periodu promenio način rada ali i stav prema odnosima sa javnošću?

- PR je za mene bio tada, a i sada je veliki izazov. U ovu profesiju sam ušla kada je bilo veoma neizvesno da li će takvo zanimanje uopšte imati prođu na našem tržištu i da li ću moći u životu da se bavim onim za šta sam se školovala. Ali, verujem da sreća prati hrabre i to je potvrđeno i ovoga puta. Kada bih mogla da se vratim 12 godina unazad ponovo bi krenula istim putem. Ova profesija se poslednjih godina u našoj zemlji nalazi u ekspanziji. Zadatak PR menadžera je i tada i sada isti, a to je da bude spona između kompanije i ciljnih grupa javnosti, da konstantno informiše javnost o radu i poslovanju kompanije za koju radi, da kompaniju predstavlja u realnom svetlu i da na taj način formira imidž kompanije u javnosti. Ali, treba biti veoma oprezan prilikom izbora PR menadžera jer koliko PR može biti koristan tako može da bude i kontraproduktivan ako se ne vodi na pravi način i ako ga ne radi PR profesionalac.

Biljana Oljača

eKapija: Može li se danas u Srbiji o odnosima sa javnošću govoriti kao o utemeljenoj i regulisanoj struci?

- Može se reći da je struka utemeljena, ali ne i da je regulisana. Da bi PR struka u našoj zemlji mogla da se definiše kao regulisana moraće da se promene mnoge stvari, pre svega neophodno je definisati kriterijume koje mora da ispuni pojedinac da bi se bavio PR-om. To danas, svakako, nije slučaj.

eKapija: Prilikom prošlogodišnjeg anketiranja PR menadžera u Srbiji koje je sprovelo Društvo za odnose sa javnošću, 73% ispitanika smatra da je potrebno uvesti neki oblik "licence" za bavljenje PR-om. Da li bi trebalo, prema Vašem mišljenju, uvesti takav vid regulisanja u struci?

- Mislim da bi uvođenje nekog oblika "licence" za bavljenje PR-om rešilo dosta toga pre svega problem koji se odnosi na kriterijume koje je neohodno ispuniti da bi se neko bavio PR-om: obrazovanje, praksa, opšta kultura, veština pismenog i usmenog komuniciranja i još mnogo toga. Dakle, slažem se da bi neki oblik "licence" značajno doprineo regulisanju PR struke.

eKapija: Kako uveravate menadžere u važnost odnosa sa javnošću? Neki menadžeri prepoznaju taj značaj samo kad se nađu u problemu.

- Prave menadžere ne morate da uveravate u važnost odnosa sa javnošću jer su rezultati rada PR-a vidljivi i merljivi. Jednostavno se podrazumeva da kompanija može savršeno da posluje i da postiže odlične rezultate, ali ako niko za to ne zna? Ako ste dobri morate to da pokažete i drugima. Koliko je PR neophodan kada kompaniji ne ide baš najbolje, tačnije u uslovima krize mislim da ne treba dodatno da objašnjavam.

Tačno je da rukovodstvo kompanija veoma često značaj PR-a spozna tek kada dođe do krize ali možda je tada već kasno. Da bi PR menadžer u uslovima krize mogao adekvatno da reaguje neophodno je da mnogo pre krize bude deo kompanije i zna kako stvari u kompaniji funkcionišu. Jedino će u takvim uslovima PR menadžer u krizi biti u mogućnosti da napravi dobru komunikacionu strategiju i da adekvatno odreguje.

Biljana Oljača

eKapija: Šta je u Srbiji krizni PR?

- I sama reč "krizni" govori da se radi o odnosima sa javnošću koji se sprovode u uslovima kada kompanija zbog lošeg poslovanja ili nekih nepredviđenih okolnosti naiđe na osudu javnosti koja može bitno da ugrozi imidž kompanije čak dovede u pitanje i njeno buduće poslovanje. U takvim uslovima je neophodno da kompanija bude što otvorenija prema javnosti i koliko god da je situacija kritična u kontinuitetu obaveštava javnost o koracima koji se preduzimaju da bi se trenutna situacija sanirala. Najgora moguća solucija je da se u tim situacijama kompanija zatvori za komunikaciju sa javnošću jer to samo izaziva dodatnu sumnju.

Mislim da u Srbiji još uvek ne postoji ta vrsta "kulture" u komunikaciji kada dođe do krize jer često čujete u medijima informaciju kako su novinari pokušali da dođu do ključnih ljudi u kompaniji koja se nalazi u krizi kako bi dobili adekvatnu informaciju ali su oni bili nedostupni. To je velika greška.

eKapija: Koje osobine treba da poseduje dobar PR praktičar u Srbiji?

- Da bude vredan, istrajan, uporan, dobro organizovan, spreman za nove izazove kojih je u ovom poslu mnogo, da poseduje potrebnu kulturu usmenog i pismenog komuniciranja i svakako opštu kulturu. Kada se na sve te osobine doda i adekvatno obrazovanje i kvalitena praksa dobijate jednog dobrog PR praktičara.

eKapija: Da li danas može da se govori o kulturi u javnom komuniciranju?

- Kultura je danas, na žalost, umesto da bude pravilo postala presedan. Zato je tema mog specijalističkog rada i bila "Kultura nastupa kompanije u odnosima sa masovnim medijima" i ja sam, zapravo, na ovaj način tražila odgovor da li ta kultura uopšte postoji? Naravno, na ovaj način sam indirektno htela da skrenem pažnju da direktori kompanija ne bi trebalo krivce što njihova kompanija nije dovoljno zastupljena u medijima da traže isključivo na strani medija nego prvo u svojoj kompaniji na taj način što će se pozabaviti analizom koliko je efikasan njihov PR, koliko je stručan njihov PR menadžer… Jednostavno, treba uvek da krenemo od sebe.

eKapija: Odnosi sa javnošću se u našim uslovima veoma često poistovećuju sa odnosima sa medijima?

- Da, to je jedna od mnogih zabluda koje se vezuju za ovu profesiju. Odnosi sa medijima su najvidljiviji i najeksponiraniji segment PR-a i zato se često između odnosa sa medijima i odnosa sa javnošću stavlja znak jednakosti. Mediji su samo jedna ciljna grupa javnosti sa kojom komunicira PR menadžer. Uticaj medija je ogroman i poznata je izreka da "ono što se nije pojavilo u medijima kao da se nije ni desilo", ali mediji su samo prenosnici informacija od kompanije do ostalih ciljnih javnosti. Naravno da ovom segentu PR-a treba pokloniti veliku pažnju zbog moći koju mediji nesumnjivo imaju ali je bitno znati da su odnosi sa medijima samo jedan segment PR-a.

Biljana Oljača

eKapija: Dobra praksa u odnosima sa medijima je…?

- U većini slučajeva predstavnici medija na korektan odnos PR menadžera uzvraćaju na isti način. Dakle, ako medijima ponudite aktuelnu, zanimljivu informaciju koja je od opšteg značaja, ako im informaciju plasirate na način i u vreme koje njima odgovara imate velike šanse da vaša infomracija bude preko medija plasirana u javnost i stigne do onih kojima je i namenjena. PR menadžeri moraju dobro da poznaju funkcionisanje medija kako bi mogli da očekuju da ti isti mediji na adekvatan način prate poslovanje kompanije za koju PR menadžer radi. Mediji su veoma moćni i PR menadžeri moraju da upotrebi svoje znanje kako bi tu moć medija upotrebili na pravi način. Koliko mediji mogu biti korisni za poslovanje kompanije toliko mogu naneti štete ako se odnosi sa medijima ne shvate na prvi način. Mislim da i u ovom slučaju PR menadžer treba da se pridržava profesionalne etike i nikada neće pogrešiti.

eKapija: Koliko se kod nas zna o ličnom PR-u i u kojoj meri je taj segment PR-a bitan za poslovanje kompanije ?

- Koliko je bitan PR kompanije u globalu toliko je bitan i lični PR svih zaposlenih u toj kompaniji. Eksterni saradnici se ne vezuju za kompaniju nego za pojedine zaposlene koji tu rade i koji su profesionalnim odnosom ostavili utisak koji se pamti. Nije dovoljno obući skupo poslovno odelo, "namestiti" veštački osmeh i truditi se da usiljenom ljubaznošću ostavite dobar utisak na svog poslovnog saradnika. Bitna je profesionalnost i znanje. I osmeh, ali iskren. To su kriterijumi koji čine lični PR. Ljude ne treba procenjivati po tome što vam govore nego po njihovim postupcima.

eKapija: Kako Internet komunikacije utiču na odnose s javnošću domaćih institucija i korporacija?

- Najveća prednost Interneta je brzina protoka informacija, i tu je njegova prednost u odnosu na druge medije. Smatram da je Internet komunikacija veoma bitna i čak nezaobilazna u uslovima današnjeg poslovanja.

eKapija: Prema istraživanju Društva za odnose sa javnošću, 44% kompanija nema otvorene naloge na društvenim mrežama. Koliko je bitan ovaj vid komunikacije?

- U PR profesiji kao i u većini drugih neophodno je pratiti nove trendove. Društvene mreže su nesumnjivo najnoviji vidovi komunikacije koji su privukli neverovatan broj korisnika. Svaka kompanija koje želi da kvalitetno komunicira sa svojim ciljnim grupama mora da prihvata novine savremenog društva kao što su društvene mreže i da ih na pravi način koristi za unapređenje svog poslovanja.

Biljana Oljača

eKapija: Koliko je važno da kompanija ima svog PR menadžera ili je dovoljno da PR obavlja agencija? Da li to zavisi od veličine kompanije?

- Mislim da je bolja solucija da kompanija ima svog PR mendžera koji je inkorporiran u poslovanje kompanije jer takav čovek jednostavno zna kako kompanija funkcioniše u najširem smislu te reči i zato može na pravi način da odreaguje u svakoj situaciji. Prednost rada u PR agencijama su razna iskustva koja PR menadžer stiče prilikom rada sa mnogim klijentima ali i dalje mislim da je mnogo bolja solucija za kompaniju da ima svog PR menadžera. Ta odluka najviše zavisi od toga na koji način rukovodstvo kompanije gleda na PR profesiju i koliko je svesno njenog značaja.

eKapija: Da li pratite i šta primenjujete od primera PR prakse u svetu? Da li "Hyundai" ima neka pravila koju firme u svim delovima sveta primenjuju?

- Svakako pratim razvoj PR-a u svetu i jer iz iskustava zemalja u kojima je PR mnogo razvijeniji nego kod nas može se mnogo naučiti. Trudimo se da naš PR ne bude tipičan i da se na svodi samo na slanje saopštenje za medije i održavanja konferencija za medije. Nastojimo da raznovrsnim PR akcijama privučemo pažnju medija i javnosti.

eKapija: Šta je novo u PR-u "Hyundai Auto Beograda"?

- Nedavno smo lansirali 4 nova modela: "i40 karavan", "Elantra", "Veloster" i "Genesis coupe", završili smo ovogodišnju akciju posvećenu povećanju bezbednosti dece u saobraćaju u kojoj je učestvovalo 2.000 dece i 20 škola iz 7 gradova u Srbiji i pobedničkoj školi dodelili "Hyundai H1", kombi za prevoz putnika, organizovali novinarsko putovanje u Sloveniju u cilju testiranja naših novih modela… Ima mnogo toga novog!

eKapija: Kako, prema Vašem mišljenju, izgleda budućnost odnosa sa javnošću u Srbiji?

- Ova profesija svakako ima svoju budućnost ali kakva će biti ta budućnost zavisi od nas. Zavisi od toga da li će se u PR parksu uvesti regulativa jer ako se ubuduće PR-om budu bavili pre svega PR profesionalci profesija će imati svetlu budućnost.

S.O.