Brend je identitet nekog proizvoda, usluge ili organizacije predstavljen imenom, znakom, simbolom, bojama, sloganom... Cilj brenda je da kod kupaca ili potrošača izazove određene misli, osećanja, podseti ih na pozitivna iskustva, iskaže stavove ili verovanja i da na taj način doprinese donošenju odluke za kupovinom. Promena brenda je veoma osetljivo pitanje i pre nego što se neko odluči za ovako nešto treba dobro da razmisli koliko će to da ga košta, odnosno, kakvu korist, na kratke i duge staze, dobija promenom brenda.
Ono što je ime za čoveka to je brend za proizvode. Koliko često menjate ime? I zašto biste menjali ime? Ako znate odgovore na ova pitanja možda i treba da menjate brend. Stručnjaci se slažu oko toga da brend treba promeniti u nekoj od sledećih situacija:
- Distanciranje od negativnog događaja (proizvoda, usluge ili organizacije koja je stekla negativnu reputaciju- brend širi negativnu poruku)
- Pojašnjavanje nejasnog brenda (brend koji širi nejasnu poruku)
- Bolje predstavljanje proizvoda ili usluge koji su po svojim karakteristikama prerasli postojeći brend (brend koji širi poruku o novim, naprednim, vrednostima proizvoda ili usluge)
Koliko košta promena brenda? Svaka promena brenda nosi sa sobom direktne i indirektne troškove. Troškovi koji nastaju promene brenda su:
- Troškovi novih vizit karti, leafleta i ostalih promotivnih materijala
- Troškovi ažuriranja Internet prezentacije, interaktivnih kataloga, baza podataka kod trećih lica (Internet katalozi)
- Ostali troškovi marketinga
Šta dobijamo promenom brenda? Potrebno je da se objektivno sagledaju koristi koje će nastati promenom brenda, odnosno potrebno je odgovoriti na pitanja:
- Koliko dugo se koristi brend?
- Koliko goodwill-a brend nosi u sebi?
- Da li će promena brenda zbuniti ili odbiti kupce?
- Koliki će biti inicijalni gubici zbog privikavanja kupaca na novi brend i da li su oni proporcionalni koristima koje se dobijaju promenom brenda?
Promene su neminovnost sveta u kome živimo. Preduzeće mora da reaguje na promene iz okruženja kako bi opstalo, kao i da inicira promene kako bi steklo prednost u odnosu na konkurenciju. Važno je da se u procesu iniciranja promena dobro odmeri njihova opravdanost, jer sve što je novo ne mora da bude i dobro, posebno kada je reč o brendu.
Nat King Cole u jednoj od svojih pesama kaže "I love you for sentimental reasons"- na isti način su vaši kupci vezani za vaš brend! Onog trenutka kada su ga prihvatili i počeli da uživaju u njemu stalno mu se vraćaju iz "sentimentalnih razloga" tako da, kada želite da menjate brend, razmislite o tome da li to činite zbog sebe ili zbog svojih kupaca: prošlih, sadašnjih, budućih...
(Napomena: Autor teksta je Slavko Vujnović, menadžer prodaje i marketinga u kompaniji "Perftech")
| 
| 
