Uobičajeno je razmišljanje da je potrebno poznavati troškove kako bi se postavila cena određenog proizvoda, što je najblaže rečeno pogrešno. Poznavanje troškova je potrebno zbog profitabilnosti, ali to ne sme da bude presudan faktor koji će uticati na postavljanje cene i cenovne strategije koju određena kompanija usvaja za svoje poslovanje.
Osnovni koncept prodaje se svodi na predstavljanje potrošaču specifičnih prednosti i koristi koje ima kupovinom određenog proizvoda, ali i dalje većina donosioca odluka o cenama to ignoriše, i fokusira se na troškove i maržu kada postavlja cenu proizvoda, zanemarujući pri tome konkretne vrednosti koje kupac dobija kupovinom i šta sebi omogućuje ili rešava posle kupovine.
Osnovni cilj poslovanja svake kompanije je maksimizacija profita i, u skladu sa tim, cena treba da bude postavljena tako da ne predstavlja troškove i našu željenu maržu, već maksimalni iznos koji je kupac spreman da plati u zamenu za naš proizvod ili uslugu, poštujući optimalni obim prodaje.
Prilikom razmatranja strategije i cenovne politike potrebno je šire sagledati sliku i odgovoriti na sledeća pitanja:
- Koji je naš krajnji cilj koji želimo da postignemo tom strategijom (osvajanje tržišta, povećanje profita, odbrana od konkurencije, itd.)?
- Šta je proizvod (proizvod ili usluga) koji nudimo tržištu?
- Ko je naš kupac (kom segmentu pripada, kakve su njegove potrošačke navike, na koji način odlučuje o kupovini proizvoda)?
- Šta kupac konkretno rešava kupovinom našeg proizvoda?
- Ko je konkurencija i kako ona zadovoljava potrebe našeg kupca?
- Koja je prava cena pri kojoj možemo postići maksimalan profit?
Ko je konkurencija "Coca-Coli" ili- prva sledeća alternativa
U današnje moderno vreme, kada je ponuda (bilo krajnjim potrošačim ili firmama) velika i kada su potrošači sa svih strana bombardovani izborom koji im se nudi, često se pogrešno postavlja koncept ko je konkurencija ponuđenom proizvodu.
Ko je recimo konkurencija za kompaniju "Coca-Cola"? Većina bi u glas odgovorila "Pepsi" ili "Cocta", što je na žalost pogrešno. Da li poznajete i jednog pravog ljubitelja "Coca-Cole" koji bi pristao da pije "Pepsi" ili "Coctu" (i obrnuto važi, pravi ljubitelj "Pepsi" ili "Cocta" pića ne bi pio "Coca-Colu")?
Konkurencija za "Coca-Colu" leži u mnogo širem smislu, u časopisima koji se prodaju, u sladoledu ako je napolju +30 stepeni, u nekoj novoj garderobi koja je trenutni hit ili CD-u sa muzikom omiljenog muzičara koji se tek pojavio.
Kupac koji ima limitiran budžet i želi da doživi i oseti nešto lepo, bira između "Coca-Cole" i prve sledeće alternative koja mu može pružiti taj osećaj ne ograničavajući se samo na direktnu konkurenciju proizvođača "mekih" pića.
Ceo svet funkcioniše na osnovu "prve sledeće alternative". Ako nemamo dovoljno novca da kupimo najbolji proizvod, šta je prvo sledeće što možemo sebi da priuštimo a da će imati isti ili približno sličan efekat?
Ako nemamo novca za odlazak u restoran sa svojom devojkom, da li će odlazak u bioskop ili pozorište na premijeru biti podjednako dobro?
To znači da prva sledeća alternativa nije samo direktni "substitut" koji može zameniti proizvod koji želimo da prodamo već može biti bilo koja roba ili usluga koja može kupcu omogućiti isti ili prihvatljivo sličan efekat koji mi ističemo kao svoju vrednost za kupca.
Razlikujte cenu od vrednosti proizvoda
Ono što je bitno je u startu razdvojiti da cena nije isto što i vrednost proizvoda. To bi se najlakše dalo predstaviti sledećom rečenicom: "Prodavac i kupac su se složili oko cene, iako se ne slažu oko vrednosti nekretnine".
Cena za kupca se na drugi način može predstaviti i kao ostvareni gubitak nečeg drugog što je kupcu u tom trenutku takođe potrebno. Na primer, kada kupac ima dovoljno novca da kupi ili jabuku ili krušku. Cena kupovine jabuke za kupca nije samo iznos novca koju je platio, već i gubitak mogućnosti kupovine kruške.
Takođe, vrednost prodaje nije samo u iznosu cene, jer u vrednost treba uključiti i potencijalne prihode koje će prodavac ostvariti u budućem periodu pružajući niz dodatnih usluga.
U auto industriji su to odavno shvatili pa se cena vozila delimično dotira iz cene rezervnih delova koje su neophodne kupcu kako bi održavao svoj auto. Isti primer slede i kompanije za prodaju software-a koji troškove razvoja aplikacije dotiraju ne iz cene same prodaje aplikacije, već i iz naplate održavanja i tehničke podrške koju pružaju korisnicima kasnije tokom životnog veka proizvoda.
Postoje samo tri rezultata cenovne strategije
- Postavite preveliku cenu i izgubićete prodaju koja bi bila profitabilna sa nižom cenom.
- Postavite prenisku cenu i izgubićete potencijalnu razliku u ceni, kao i samu prodaju.
- Postavite cenu "približno idealnoj" i ostvarite profit koji je potreban za dalji razvoj kompanije.
Uspešnim kombinovanjem cenovne politike i uspešnim kombinovanjem cenovnih strategija moguće je postići maksimalnu profitabilnost prodaje.
Da li će kompanija koristiti strategije zauzimanja tržišta, skidanje kajmaka, višestruke i verzijske cene zavisi ne samo od proizvoda, već i od pravilne segmentacije i ciljeva na zadatom tržištu koji moraju da poštuju tržišno okruženje.
Uz pravu analizu i postavljanje strategije moguće je primeniti kombinovane strategije ili dve potpuno različite strategije za različite segmente kupaca.
Jeftina vina nisu uvek bolja od skupih - kako pravilno postaviti cenu proizvoda?
Cene koje postavljamo nisu nikad neutralne. One šalju jasne i glasne signale našim trenutnim i potencijalnim kupcima. Visoka cena može da signalizira da imamo visoko kvalitetan proizvod.
Potrošači pretpostavljaju da su skuplja vina bolja od jefitnijih, čak i ako to nije lako dokazati u slučajevima gde više preovlađuje lični ukus potrošača. Niska cena može da kaže našim kupcima da nudimo "pravu vrednost za novac" ili potpuno suprotno da nam je možda proizvod ili usluga lošijeg kvaliteta. Ista cena proizvoda kao i naša konkurencija može kupcu da signalizira da smo samo jedan u nizu od mnogih koji se pojavljuju na tržištu, što može da stvori otpor kupovini našeg proizvoda.
Ključnu stvar kod postavljanja cenovne politike proizvoda odnosno cene za jedan ili više proizvoda i usluga, predstavlja spremnost potrošača da zameni određeni iznos novca za koristi koje dobija kupovinom tog proizvoda ili usluge.
Pravilno postavljena cenovna politika i cenovna strategija omogućavaju kompaniji da :
- odrazi vrednost koju nudi kupcima u poređenju sa konkurencijom
- razmatra šta bi tržište stvarno platilo u odnosu na njenu ponud
- dostigne određeni nivo prihoda i udeo na tržištu
- maksimizuje profit
Zahvaljujući biheviorističkoj ekonomiji i proučavanjima vezanim za ponašanje potrošača, možemo sa većom preciznošću da utvrdimo kako postavljanje cene utiče na spremnost potrošača za kupovinom, odnosno na zadovoljstvo koje ostvari prilikom kupovine.
Uz dobru horizontalnu i vertikalnu segmentaciju kupaca, pravilno postavljene prednosti našeg proizvoda, kao i dobru analizu prve sledeće alternative, moguće je sa velikom sigurnošću postaviti pravu cenu proizvoda i na osnovu toga omogućiti maksimizaciju profita odnosno omogućiti dalji razvoj i rast kompanije.
Za postavljanje i implementaciju dobre cenovne strategije potrebno je mogo znanja, istraživanja, snage i energije, ali se višestruko isplaćuje onima koji krenu tim putem, odnosno predstavlja ključnu polugu u odluci da li će se kompanija razviti ili ne.
Ako želite da naučite kako da ispravnom cenovnom strategijom ostvarite maksimalan profit i povećate tržišni uspeh, ne propustite seminar "Kako formirati cene", koji 2. i 3. marta organizuje "Edge". Prijava i detaljnije informacije na www.edge.rs.
(Napomena: autor teksta i predavač na seminaru je Aleksandar Bijelić, menadžer u kompaniji "Merkur International", zadužen za transfer kompanijskih znanja iz centrale na brzo rastuću kompaniju u Srbiji.)
| 
| 
