(Dan Herman)
Razvoj "Think-Short" (misli kratkoročno) metoda je bio čitav proces. Počeo sam da radim na njemu sredinom devedesetih godina, paralelno sa drugim projektima. Opazio sam veoma radikalnu promenu u ponašanju potrošača i otkrio novu motivaciju. Naime, potrošači osećaju da je jako puno mogućnosti za komunikaciju sa njima i oni pokušavaju da iskoriste što je više moguće tih prilika, ali uvek imaju osećaj da će nešto propustiti ili da mogu nešto da propuste.
To je bio početak, kamen temeljac celog metoda – objasnio je dr Dan Herman, glavni predavač na manifestaciji "Marketinški događaj 2009. godine", koja je održana od 27. do 30. oktobra u Beogradu, u organizaciji Mark Planetka i Privredne komore Srbije.
Dr Dan Herman, stručnjak sa bogatom listom referenci rešenih poslovnih slučajeva, osnivač je i predsednik konsultantske mreže "Think-Short" i direktor "Davos koledža". U razgovoru za "Magazin Biznis" dr Herman govori o svojoj metodi "Misliti kratkoročno" i o aktuelnim trendovima u oblasti marketinga.
– Naravno, shvatio sam da ova promena u ponašanju potrošača, uzeta u obzir zajedno sa promenama na globalnom tržištu, kreira novu situaciju u kojoj tradicionalni marketing i brending ne pružaju zadovoljavajuće odgovore. I momentalno sam počeo da radim na razvoju metoda, tako da sam 2000. godine objavio prvi članak o kratkoročnim brendovima, koji su glavni element "Think-Short" metodologije. Onda sam počeo da primenjujem neke delove u praksi. Kompletan metod se formirao tokom procesa i mislim da sam tek pre dve godine osetio da je metod zaista celovit. Sa druge strane, moram reći da zapravo nikada nije kompletan, jer on nastavlja da evoluira. Ipak, bio je dovoljno razvijen da bismo krenuli sa umrežavanjem i to sam uradio sa kompanijama sa kojima sam već imao profesionalne kontakte. Sada imamo 15 zemalja u mreži i mislim da je to prilično dostignuće u relativno kratkom vremenskom periodu. Trenutno radimo na razvoju relacija i saradnje između članica mreže, kao i na edukaciji. Kriza nas je malo usporila, ali to je samo trenutno odlaganje.
Da li je svetska kriza pravi razlog za smanjivanje marketinških budžeta ili samo dobar izgovor?
- Znate, veliki deo krize čini psihološki faktor. On jeste psihološke prirode, ali postaje realan jer kompanije postaju uplašene zbog same atmosfere i kažu sebi – eto kriza je, moramo biti spremni. Zato smanjuju budžete, otpuštaju ljude i tako, u stvari, same dalje kreiraju krizu. Sa druge strane, potrošači su takođe pretpostavili sličnu situaciju, pa su smanjivali svoje troškove, odlagali kupovine iako se ništa nije menjalo u njihovim prihodima. Postoji i realni deo krize koji se tiče kretanja novca u globalnom finansijskom sistemu i činjenice da je previše zemalja živelo iznad svojih pravih mogućnosti. Ali, to je samo poreklo krize. Vlade većine država sada vode računa o tome i moram reći da to čine veoma dobro. Ovo je prvi put da vidimo tako impresivnu saradnju između vlasti i centralnih banaka u borbi protiv krize, i to bi tako i trebalo da bude, jer je ova kriza rezultat novih globalnih tržišta. To je nova igračka, nismo znali kako da rukujemo njome, izmakla nam je kontroli i rezultat je bio – kriza. Ali, polako se vraća poverenje i kompanijama i potrošačima i ovaj psihološki deo postaje sve manji i manji. Vidimo i pokrete na tržištu i tako ćemo i izaći iz ove krize.
Ko je profitirao, a koje oblasti su najviše pogođene krizom?
– Zanimljivo je da ogromne mogućnosti proizlaze iz ove krize i ljudi u istočnoj Evropi znaju bolje od bilo kog drugog u svetu – gde god je kriza, tu je i prilika. Lično poznajem ljude koji su postali bogati u neverovatnim razmerama, tokom krize početkom devedesetih godina u istočnoj Evropi. Dakle, sada je prilika jer je sve otvoreno! Neke kompanije koje su bile veoma jake pre krize sada postaju slabije. Vreme je za nove igrače da dođu i zauzmu mesta. U roku od godinu ili dve čućemo za nova imena na listi milionera i uspešnih kompanija, koja će zameniti neka od prethodnih. Vreme je za poslovne ljude da budu pametni i iskoriste prednosti ovog procesa.
Šta je Vaš savet?
– Inicijativa je najvažnija! Shvatiti da postoji otvorenost, jedna praznina, iodigrati prave poteze, uvesti prave inovacije na tržište.
Kakva je uloga marketinga u celom procesu?
– Prvobitna uloga marketinga bila je da sinhronizuje ono što rade kompanije sa željama potrošača. Pre toga su kompanije vodili inženjeri koji su verovali svojim ljudima iz prodaje – da će prodati šta god oni proizveli! Onda je marketing postavio novi obrazac: hajde da upoznamo naše potrošače, da razumemo njihove potrebe i kreiramo proizvode i usluge koji će zadovoljiti te potrebe. Dakle, marketing je uvek igrao veliku ulogu u razumevanju potrošača i donošenju pravih proizvoda i usluga na tržište, u pravo vreme. To je onaj pravac koga sam se i ja držao kada sam razvijao "Think-Short" metodu. Mi pratimo potrebe potrošača, one se menjaju i zato nam treba novi način da im odgovorimo.
Šta je suština Vašeg metoda?
– Suština metoda je u inovaciji i u integraciji četiri dela – proizvod ili usluga, tajming, brending i marketing. Razmislite o jednom uspešnom proizvodu poput iPhone-a. Ne postoji ništa tehnološki interesantno ili novo u iPhone-u! To je kombinacija pametnog brendinga, pametnog marketinga, pravog proizvoda i odličnog tajminga. Sve velike kompanije – Samsung, Soni Erikson, LG i naravno Nokia – napravile su proizvod sličan iPhone-u u roku od mesec dana po njegovom pojavljivanju. Oni su mogli to da urade bez problema, ali iPhone je bio proizvod ova četiri elementa koji je doneo uspeh i u tome je tajna. Morate imati sistem za kombinovanje.
Gde je mesto novih medija i novih tehnologija u marketingu? Šta oni menjaju u marketinškim metodama?
– Puno toga! Pre svega, oni brišu granice nacija i država. Internet je, pre svega, pokretač globalne komunikacije. Naravno, puno je promena u ponašanju potrošača. Oni su u mogućnosti da dolaze do informacija mnogo brže i efikasnije, mogu da ih upoređuju... A internet je potpuno novi način interakcije sa potrošačima. Ja mislim da samo mora da se koristi iskreno, jer sada sa uspehom društvenih mreža mnogi marketinški stručnjaci misle – aha, mogu i ja da igram tu igru, biću tvoj prijatelj na Fejsbuku! To ne funkcioniše tako. Mi već imamo neke rezultate istraživanja – potrošači shvataju ovaj trik i nisu zainteresovani da budu vaši prijatelji na Fejsbuku. To su priče koje ljudi iz marketinga govore sami sebi – bićemo prijatelji sa potrošačima. Gluposti! Potrošač vas ne želi kao prijatelja, želi vas kao dobrog "marketera". Ali, to svakako jesu ekstremno korisne i važne alatke, zbog njihovog mesta u životima ljudi.
Kakvi su Vaši poslovni planovi u Srbiji, posle potpisivanja ugovora o saradnji sa agencijom "Profile"?
– Počećemo da razgovaramo sa kompanijama ovde i da predstavljamo mogućnosti ove metode. Već imamo neke u planu i ovu posetu koristim i za prve sastanke – rekao je Dan Herman u razgovoru za Magazin Biznis.
Srbi su inteligentni, kreativni i gostoljubivi
– Ljudi koje sam sreo na mom predavanju i radionici bili su veoma inteligentni i veoma kreativni. Tokom radionice su izašli sa jako lepim predlozima za kratko vreme, dakle, postojala je dobra interakcija. Recimo to ovako: ako su svi vaši ljudi koji se bave marketingom poput ovih koje sam upoznao, onda ste u dobroj poziciji! Što se tiče ličnog
utiska, vi ste neobično topao narod, ljudi su ekstremno fini i gostoljubivi. Oni koje sam upoznao, znači posebno agencija Profile i ljudi iz Taboo- a, veoma su profesionalni. Zaista
sam uživao u Beogradu – izneo je svoje utiske Dan Herman o pose ti Beogradu.
Primena "Think-Short" metode u praksi
– Imali smo jedan projekat za lanac škola jezika. Napravili smo za njih koncept učenja jezika kroz humor. Znači, polaznici uče jezik kroz šale, viceve, humorističku literaturu. To je jedan novi zabavan način za učenje jezika koji se pokazao veoma uspešnim. Drugi put smo radili za rusku kompaniju u sektoru automobila, koja prodaje različite delove, dodatke, sitnice za automobile, kao i sama vozila. Rezultat našeg istraživanja bio je da su ljudi koji kupuju kola u Rusiji relativno uspešni, ali ne i bogati. Oni imaju osećaj da je mnogo mogućnosti oko njih, ali ne mogu da ih dosegnu. Tako smo za ovu kompaniju napravili Klub korisnika (mušterija) i ako ste njihov kupac, dobijate člansku kartu koja vam omogućava da učestvujete na kursevima, pohađate neka predavanja, srećete uspešne ljude. Radi se o tome kako uspeti i nema nikakve veze sa automobilima! Promenili smo kulturu kompanije, amblem je zlatna potkovica i sada se vezuje za sreću i uspeh, uz slogan koji kaže – vozite svoju sreću (upravljajte svojom srećom)!
– Treći primer se odnosi na najveću kompaniju u oblasti govorne pošte za mobilne telefone. Za njih smo napravili novi koncept koji je odgovor na društvene mreže. Ljudi na onlajn društvenim mrežama su frustrirani na neki način, jer vaši prijatelji na Fejsbuku nisu stvarno vaši prijatelji i ljudima nedostaje intimnost. Mi smo napravili koncept privatnih krugova suprotno mrežama i to je sada u procesu implementacije – ispričao je Dan Herman za Magazin Biznis.
(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz lista "Magazin Biznis". Poziv na pretplatu www.nirapress.com )
| 
| 
