(E Magazin) Ambalaža i etikete kao efikasna promotivna sredstva!

Oduvek je u marketingu pažnja imala posebnu važnost. Savremena hiperprodukcija roba i usluga, pojava novih tehnologija i medija i prosec globalizacije još više su potencirali njen značaj. Borba za pažnju potrošača, moglo bi se reći, postala je centralno pitanje sveukupnih marketinških aktivnosti. Najkraće rečeno, da bi se uopšte ispitao kvalitet tih aktivnosti neophodno je da potrošač posegne za proizvodom, kupi ga i proba. Tek tada proizvod dolazi u priliku da se dopadne potrošaču i zasluži njegovu privrženost, odnosno opravda svoje postojanje. Ako ne dođe do privlačenja pažnje i „ljubavi na prvi pogled”, proizvod ispada još u pretkvalifikacijama takmičenja za trajniju „ljubav” potrošača, sa drastično smanjenim i neizvesnim šansama da „drugi put dođe u priliku da ostavi dobar prvi utisak”.

Kao i kod klasičnog udvaranja, dopadanje na prvi pogled najčešće ima presudnu ulogu u konačnom opredeljivanju. Zato nosioci vizuelnog identiteta proizvoda, ambalaža i etiketa, moraju – kao i odeća, frizura, šminka i ostali rekvizitarij skretanja pažnje i udvaranja u muško-ženskim odnosima – neodoljivo da „zavijore” pred očima potrošača i ubede ga da je dotični proizvod „prava stvar” za njega. Da bi se to postiglo, ambalaža i etiketa morale su da postanu mnogo više od pukog pakovanja i podataka o tome šta je u njemu. Morale su da postanu efikasno promotivno sredstvo. Kao vrhunskom izazovu, ovom zadatku su odgovorili ne samo dizajneri nego i kreativci iz raznih oblasti kao što su moda, film, slikarstvo (među najpoznatijim je čuveni slikar Salvador Dali), ali i oni samouki (jedan takav je kreirao izgled legendarne boce „koka-kole”). Sve to je rezultiralo sve uspešnijim i zanimljivijim rešenjima koja su izgledom i funkcionalnošću oduševljavala generacije potrošača. Pored tržišnog uspeha, mnoga od njih postala su i delovi zbirki svetskih muzeja dizajna i inspiracija za brojne umetnike i, čak, nastanak novih umetničkih pravaca (pop-art).

Kako pomoći potrošaču?

Od fizičke zaštite proizvoda i informacije o njemu veoma brzo se stiglo do marketinški i dizajnerski kompleksnih, vizuelnih atrakcija koje, uz bazične, obavljaju i niz drugih funkcija – afirmišu proizvođača i robnu marku, animiraju i prodaju, pomažu kupcu, edukuju ga, zabavljaju, nagrađuju... Uz pakovanje proizvoda vrlo često se dobijaju i preporuke za upotrebu, recepti, informacije o nagradnoj igri, prigodni reklamni predmeti, igračke i razni drugi pokloni i benefiti.
Ipak, uslov svih uslova u vezi sa donošenjem odluke o kupovini jeste da se posle početne privlačnosti koja je dovela proizvod u ruke potrošača, na ambalaži i etiketi nađu svi potrebni odgovori na potrošačeva pitanja. Svi važni detalji, od datuma proizvodnje, roka upotrebe, sadržaja, odgovarajućih oznaka, upustva za upotrebu i drugih podataka, moraju biti jasno i pregledno naznačeni. Ako proizvod ne pomogne potrošaču da dobije sve odgovore, biće vraćen na policu bez prava žalbe.
Naklonost potrošača može da se izgubi i prilikom upotrebe proizvoda. Ako je korišćenje komplikovano, čuvanje zahtevno, ponašanje ambalaže kod ponavljane upotrebe ili transporta problematično (npr. teško otvaranje i zatvaranje, propadanje ili deformisanje pojedinih delova) – put do potrošača pređen je uzalud. Ponovljene kupovine neće biti.
Šta tek reći za proizvode sa oštećenom ambalažom, zgužvanim, odlepljenim, deformisanim ili nečitkim etiketama. Tek oni nemaju šanse da se probiju do potrošačeve korpe. Bar ne po punoj ceni i ne kod onih koji neće da rizikuju.

Na razvijenim tržištima potrošačima se kroz odgovarajuću ambalažu i etikete nudi i dodatna usluga, tzv. friendly touch, kojom se korisnik edukuje i pruža mu se pomoć pri upotrebi proizvoda. Za one koji, recimo, ne znaju koja je idealna temperatura za konzumiranje određenih pića (vina ili piva) ili hrane (gotovih jela), o tome dobijaju informaciju preko specijalnog termoreaktivnog znaka integrisanog u etiketu.
Postoje brojni primeri proizvoda koji su samo promenom etikete (naravno, posle ozbiljnih istraživanja i najčešće u neposrednoj saradnji sa korisnicima), zadržavajući sve ostale parametre, uspevali da povećaju prodaju. Slične primere možemo naći i kod nas, pre svega u slučajevima redizajniranja proizvoda pojedinih naših proizvođača sokova, piva i konditora.

Gondola kao oglasni prostor

Savremeni proizvodi su, zahvaljujući privlačnom izgledu, postali nosioci specifičnog indor oglašavanja, koje ne samo da ne zaostaje za klasičnim oglašavanjem u štampanim i elektronskim medijima i na bilbordima, nego nad njima ima i jednu krucijalnu prednost – odvija se na mestu prodaje. S obzirom na količine jednoobraznih proizvoda koji se izlažu na prilično prostranim gondolama savremenih supermarketa, moglo bi se reći da je glavna karakteristika autdor oglašavanja – veličina oglasnog prostora – na poseban način zastupljena i u indor oglašavanju. Istovremeno, multiplikovano prisustvo proizvoda koncentrisano na jedan deo prodajnog mesta pruža, na drugi način teško nadoknadivu, mogućnost zainteresovanim kupcima da se bez posrednika detaljno upoznaju sa proizvodom. Time proizvod dobija jedinstvenu priliku da u potpunosti iskaže svoj persuazivni potencijal.
Neretko, čak i ako ne dođe odmah do odluke o kupovini, naročito ako su razlozi za to privremenog karaktera (npr. trenutno nepovoljna finansijska situacija ili postojanje zaliha sličnog proizvoda), pozitivan utisak biva registrovan, a proizvod pozicioniran u svesti kupca. Ponovljeni susreti sa proizvodom dovode do kumulativnog dejstva koje u velikom broju slučajeva rezultira kupovinom ili bar preporukom osobama bliskim kupcu koji su u povoljnijoj situaciji da realizuju kupovinu.

U današnjem obilju roba i usluga put uspeha otvara spoljni izgled proizvoda, a zaključuju ga njegovi upotrebni kvaliteti. Bez uspešno pređenog puta od police do potrošačeve korpe, nema šanse da se stupi na onaj najvažniji – put do srca kupca, što podrazumeva buduću redovnu kupovinu, tj. stvaranje lojalnosti proizvodu i robnoj marki. Mogućnost gotovo trenutnog odziva na prodajni apel odabranog proizvoda daje izuzetan značaj indor oglašavanju, odnosno oblikovanju proizvoda i načinu njegovog izlaganja u prodajnim objektima.
Prema relevantnim svetskim istraživanjima (npr. POPA – Point of Purchase Association), više od dve trećine kupaca odluku o kupovini donosi na samom prodajnom mestu. Redosled motiva koji ih pri tom rukovode veoma je zanimljiv i, verovatno, za mnoge iznenađujući. Za devet od deset takvih kupaca opredeljujući faktor broj jedan je lično iskustvo sa proizvodom – ponašanje pri upotrebi, kvalitet, izgled, trajnost, ukus i dr. Na drugom mestu su, za nešto više od trećine njih (oko 36%), preporuke prijatelja i osoba kojima se veruje i utisak koji ostavlja ambalaža i etiketa proizvoda. Prospekti i leci su na trećem, a tek na, za mnoge neočekivanom, četvrtom mestu (sa 20% glasova) je uticaj oglašavanja u medijima. Ovakvi rezultati istraživanja doveli su u mnogim svetskim i, ne tako brojnim, domaćim kompanijama do preraspodela reklamnih budžeta u korist ulaganja u što kvalitetnije i originalnije oblikovanje proizvoda.

Festival etiketa

U svetu se organizuje veliki broj festivala posvećenih ambalaži i etiketama. Jedan od njih je i „Zlatna etiketa” – „Golden label”, koji se održava bijenalno u Austriji. Indikativno je da se među kriterijumima za ocenjivanje etiketa, pored kretivnosti dizajna i vizuelnog utiska, odnosa dizajna i izabranog materijala i tehničke realizacije etikete, nalazi i promotivni uticaj etikete na prodajnom mestu.

„Hungry jack” for hungry people

Robna marka gotove hrane „Hungry Jack” ima koristan i zanimljiv friendly touch za potrošače. Na etiketi se nalazi znak koji obaveštava kada je jelo podgrejano na optimalnu temperaturu. U Australiji je na etiketama za neka vina, pored crteža hrane uz koje vino najbolje ide, postavljan poseban termoreaktivni indikator u obliku ajkule koji postaje vidljiv kada vino dostigne odgovarajuću temperaturu za serviranje.

Potrebe kupca

Koliko je zahtevno zadovoljenje potreba kupca uopšte i u domenu dizajniranja pokazuje i broj ovih potreba koje čuveni Dž. M. Džuran navodi u svojoj knjizi Oblikovanjem do kvaliteta (Juran on Quality by Design). Džuran je pobrojao sledeće potrebe: iskazane, realne, prepoznate, kulturološke, nenameravane i potrebe kupaca vezane za (ne)zadovoljstvo proizvodom.

izvor www.emagazin.co.yu