NavMenu

(E Magazin) Plasiranje prave informacije ciljnoj grupi postalo je prava umetnost

Izvor: e Magazin Četvrtak, 29.11.2007. 16:01
Komentari
Podeli

INDUSTRIJA STVARANJA PORUKA

Marketing i PR uobličavaju svoje tržište u Srbiji. Plasiranje prave informacije ciljnoj grupi postalo je prava umetnost




Još je Čerčil rekao: „Dobra prezentacija treba da bude kao ženska suknja, dovoljno duga da pokrije najvažnije i dovoljno kratka da drži pažnju”. A kako se vi predstavljate? Svejedno kojim povodom i svejedno da li predstavljate sebe lično kao individuu ili kompaniju koja stoji iza vas, morate znati da je ova veština zanat koji se može naučiti. Dosadan i dug govor nikoga ne zanima, a početak tipa „Ja bih se nadovezao...“ sigurno vas neće istaći u moru zamornih govorancija. Baš kao što vas ni dosadna reklama bez poente, koja se emituje na svakih dva minuta dok gledate fudbalsku utakmicu sigurno neće podstaći da postanete korisnik ponuđenog proizvoda ili usluge. Dakle, kako se predstaviti?


Tri segmenta percepcije

Moderni menadžeri 80 odsto svog vremena provedu u komunikaciji, a istraživanje dr Mehrabijana sa Univerziteta u Los Anđelesu, UCLA, pokazalo je da publika percipira javni nastup kroz tri segmenta – govor tela i vizuelni izgled učestvuju sa 55 odsto, boja glasa i brzina govora sa 38 odsto, dok reči, odnosno verbalni sadržaj poruka, tek sa sedam odsto! Istraživanje je pokazalo u kolikoj meri minimalnim korekcijama u svom nastupu možete popraviti utisak koji ostavljate na publiku, ne menjajući sadržaj poruka koje im upućujete. Ovu činjenicu potvrđuje i Dragan Savić, vlasnik PR agencije Attache i organizator godišnje manifestacije PR Week, rečima da će predstavljeni proizvod, usluga ili zamisao biti prihvaćeni u toj meri u kojoj je prihvaćen onaj koji predstavlja. Iz ugla odnosa sa javnošću on kaže da dobro pripremljen materijal, pravilan izbor jezika, bogat rečnik, poznavanje retorike i govora tela mogu biti od odlučujućeg značaja u uveravanju stranaka, saradnika i druge publike kojoj nešto prezentujete. Razvoj slobodnog tržišta i sve jača konkurencija nameću da morate imati jake argumente, zato naučite kako da ih predstavite u najboljem mogućem svetlu. Savić ističe da je suština podstaći ljude na reakciju, promeniti ponašanje, stavove, mišljenja. To se može postići dobrim predstavljanjem, kroz komunikaciju. Paradoks je da su psiholozi utvrdili da je jedan od najučestalijih strahova upravo strah od komunikacije.


Dragan Savić


Šest ključnih pitanja

Ono što je našem sagovorniku, uvežbanom govorniku, pomoglo da u svojim prezentacijama bude ubedljiv i zanimljiv su, kako ističe, šest principa Roberta Ćeladina. Savić tvrdi da se pomoću njih, bez obzira na starosnu dob vaše publike ili njenu brojnost, nesumnjivo podstiče da o datoj temi misle a zatim i reaguju. Šest ključnih pitanja koja sebi pre predstavljanja bilo čega morate postaviti su: prvo, ako imate dve mogućnosti da prezentujete klijentu koji biste prvo predstavili: skuplju ili jeftiniju. Zatim, da li je bolje prvo izneti mogućnosti koje će ljudi dobiti prihvatajući vašu ponudu ili ono što će izgubiti ukoliko je ne prihvate? Na trećem mestu je dilema da li za nov podatak koji iznosite reći da je nov pre ili posle predstavljanja publici i odmah zatim da li prednosti i mane proizvoda koji predstavljate izneti ranije ili kasnije. Peto pitanje koje sebi morate postaviti je šta je najefikasnije što možete da uradite odmah pošto ste nekome rekli hvala nakon što je on pohvalio vaš proizvod ili organizaciju. Šesto pitanje koje Savić postavi sebi u svojoj profesiji jeste koja je najproduktivnija stvar koju možete da uradite pre nego što počnete da utičete na publiku?

Kada pronađete odgovore na sva ova pitanja i pravilno ih prezentujete vašoj ciljnoj javnosti ili zatečenoj publici, shvatićete da je ključ uspeha dobrog predstavljanja u činjenicama. S obzirom na to da su namere nevidljive njima se ne treba posebno baviti, već pažnju treba usmeriti ka onome što je opipljivo, činjenicama. I nikada nemojte iznositi lažne informacije!

„U svakoj kampanji istina je najmoćnije oružje. Ključna stvar je način na koji je predstaviti, a etička dilema našeg modernog doba je zašto dobri ljudi čine loše stvari?“, ističe Savić.


Bum marketinškog tržišta

Srbija posmatrana kao tržište marketinških agencija u poslednjih pet godina pretrpela je dramatične promene. Nakon retkih i stidljivih marketinških izleta sada imamo razvijene agencije koje se sve više usavršavaju. Kolikim tempom je samo tržište raslo pokazuje poređenje sa Francuskom, u kojoj se u istom tom periodu nisu desila nikakva značajna pomeranja. Oni mnogo duže od nas znaju kako treba predstaviti klijenta ciljnoj grupi. Razgovarali smo sa Mirkom Mandićem, direktorom marketinške agencije „SVA“, koja postoji skoro 18 godina. Ova agencija svake godine raste u proseku za 20 odsto, a pri tom nisu deo nijednog internacionalnog lanca.


Mirko Mandić

„Predstaviti se u marketingu znači postaviti sebi dobra pitanja: kome se predstavljamo, zašto, šta time želimo da postignemo, da li ljudi hoće da saslušaju. Suština je da ako date odgovore na zadata pitanja onda ćete se dobro predstaviti. Smisao, razlog i motivi predstavljanja su prioritet“, objašnjava Mandić.

Predstaviti se a zatim i postati prepoznatljiv u tesnoj je vezi sa strategijom stvaranja željene slike o kompaniji. Uobičajeno je stvaranje brenda i korporativnog identiteta definisanjem komunikacionih ciljeva – imena, boje, osobe koja će govoriti u nečije ime. Sve te konstante služe za „vidljivost“ u mnoštvu poruka koje svakodnevno dobijate. Takođe, Mirko Mandić ističe da su stvaranje identiteta i predstavljane direktno uslovljeni delatnošću kompanije koju želite da predstavite.


Uverljivost kao granica

Moć marketinga i medija vrlo često zna da se zloupotrebi, što je jedan od načina pravljenja iskrivljene slike o pojedincu ili kompaniji. Drugi način je namerno predstavljanje stanja stvari boljim nego što jesu. Mandić na osnovu svog velikog marketinškog iskustva tvrdi da je granica dokle se ide sa modifikovanom istinom – uverljivost. Po njemu, pitanje uverljivosti je pitanje utiska i konteksta u kome pričate. Sledeća barijera nakon uverljivosti je ugled. Pitanje je ciljeva da li kompanije ili pojedinci sebi smeju da dozvole gubljenje ugleda. Mediji kao prenosioci informacija u tom smislu imaju značajnu ulogu. U tom lancu novinari su karika koja mora biti svesna posledica svog rada, bez obzira na lobiranja, uticaje i plasmane naizgled logicnih vesti.

Gospodin Mandić nastavlja da su sredstva predstavljanja u marketingu odgovori na pitanje cilja. Bitno je znati šta se predstavljanjem želi postignuti i kod koga. Ovo drugo je ciljna grupa o kojoj se moraju imati sve informacije. Svakako nije ista vrsta donošenja odluke ukoliko prodajete grisine ili skupi automobil. Samim tim, nije ista ni komunikacija. Suština komunikacije za Mandića je set dobrih pitanja, važnijih od pravih odgovora, jer su oni diskutabilni. Ipak, pomoću tih odgovora se dolazi do zaključka kako poruka treba da izgleda, a stvar je tehnike kako će se ta poruka dostaviti.

„Poruka se ciljnim grupama može dostaviti direktnom komunikacijom ili putem masovnih medija. Postoji klasično i veoma inovativno korišćenje medija i prenosa poruka. Kreativnost služi da se poruka brže i lakše zapamti, pa je uloga marketinških agencija da ih učine interesantnijim. Sada imamo obilje informacija što se suštinski ne razlikuje od situacije pre više vekova kada su ljudi bili uskraćeni za informacije, jer i u obilju informacija vi ih u stvari nemate“, objašnjava Mirko Mandić.


Viče jedan – viču svi

U moru poruka koje nas zasipaju na svakom koraku stiče se utisak da je marketing postao agresivan. Sagovornik e magazina smatra da bi u takvoj situaciji mudre kompanije trebalo da razmišljaju o neagresivnom predstavljanju. Slikovito prikazano, kada je jedan počeo da viče, počeli su i svi drugi. U toj „galami“ morate ili da promenite taktiku ili da postanete još agresivniji. Mandić smatra da se deo identiteta kompanije pravi a deo nastaje spontano. Kompanije se stalno razvijaju pa je njihovo pitanje identiteta složeno i bez garancija. Merilo uspešnosti kompanije je njena efikasnost. U meri u kojoj je kompanija efikasna – efikasna je i njena komunikacija. Svi drugi kriterijumi su poštapalice i relativizacije neuspeha. Što se tiče poslovne etike, na pojedincu je da proceni da li je nešto moralno ispravno ili nije. Stvaranje brenda i uopšte predstavnjanje kompanija uvek je multidisciplinarna stvar i podrazumeva razne vrsta stručnjaka. U pravljenju poruka za različite delatnosti zajednički imenitelj su jedino stručnjaci koji se bave socio-psihološkim temama. Taj niz nastavljaju komunikolozi, analizirajući poziciju kompanije koja se predstavlja, njen cilj i put do njega, zatim ljudi koju na osnovu toga određuju kako bi ta poruka trebalo da glasi, pa stručnjaci koji to testiraju, koriguju i na kraju oni koji se bave kanalima komunikacije, medijima koji će konkretnu poruku na najjeftiniji i najbolji način preneti ciljnoj grupi. Kako naglašava Mirko Mandić, svi oni imaju isti cilj – komunikaciju koja je dovoljno relevantna, reprezentativna i iznad svega dovoljno efikasna.

U svakom radu novac je, naravno, važan cilj. Do njega se dolazi efikasnošću, da biste bili efikasni morate biti i uverljivi, a uverljivost je, kao što je već rečeno, stvar predstavljanja. Zato, dobro osmislite koju poruku želite da pošaljete, jer – ona vas predstavlja.


Otvorenost i briga o zajednici

„Budući da je ComTrade Group nastao kao kompanija koja se bavi distribucijom IT opreme, u početku nije postojala potreba za posebnim predstavljanjem široj javnosti”, kaže Tatjana Ferendino, menadžer za odnose sa javnošću ove kompanije. Komunikacija je uglavnom bila okrenuta ka upravljanju odnosima sa korisnicima i građenju mreže poslovnih partnera. Potencijal građenja mreže, prema rečima Borislava Blagojevića, direktora marketinga ComTrade Group, videli su u pomaganju i približavanju malim partnerima. Nakon pokretanja ComTrade Shop lanca maloprodajnih objekata i osnivanja softverske kompanije Spinnaker, današnji regionalni IT lider počeo je da se obraća široj javnosti i da se strateški pozicionira. U izgradnji imidža svakog pojedinca ili kompanije, ističe Ferendino, svakako da veliku ulogu mogu igrati mediji, naročito televizija. ComTrade je svoj vizuelni identitet izgradio doslednošću i jasnim porukama. IT industriju su prepoznali kao motor reformi našeg društva i sastavni deo svake oblasti poslovanja u budućnosti. Problem iskrivljene slike u javnosti do sad, kaže, nisu iskusili. Nada se da se to neće ni dogoditi jer je sve jači trend u predstavljanju transparentnost, a vremena mistifikacije su prošla. Kompanije se više ne doživljavaju kao ogromne mašinerije, već kao sastavni delovi svakog društva. U ComTrade grupi smatraju da svoj uspeh u devet zemalja i četiri različite oblasti duguju upravo transparentnosti poslovanja i doživljavanju svakog poslovnog poteza kao ulaganja u imidž. Ferendino ističe da ulaganja u predstavljanje nisu uvek merljiva, a da efekti ne moraju da budu direktna posledica materijalnih investicija.


Tatjana Ferendino


Oduševite publiku

Ako već do sada niste, sigurno ćete biti u prilici da tokom karijere pre ili kasnije predstavljate svoj rad većem krugu ljudi. Pravilnim nastupom i ubedljivim govorom u kombinaciji sa tehnikama efikasnog predstavljanja možete uverljivo da prezentujete sve što želite. Ukoliko nastup, govor i tehnike prezentacije dovedete u efikasnu simbiozu, izgradićete samopouzdanje, svoju sposobnost predstavljanja, a istovremeno ćete ostati izvorni, autentični i moći ćete da uverite i oduševite svaku publiku. Ovo su preporuke Dragana Savića, vlasnika PR agencije i sjajnog predavača posle koga naredni govornici ne uspevaju da zadrže pažnju publike.


Samo krajnji rezultat

Mera dobrog marketinškog predstavljanja je efikasnost, jer je uspeh pitanje rezultata. Uspešan je onaj ko privuče pažnju na sebe, ko zainteresuje publiku kojoj se direktno ili indirektno obraća, ko probudi želju i podstakne na konkretnu reakciju. Samo je krajnji rezultat važan, decidiran je Mirko Mandić.



Piše: Ivana Ristić
i.ristic@emagazin.co.yu


Poziv na pretplatu www.emagazin.co.yu

Komentari
Vaš komentar

Top priče

28.03.2024.  |  Agro, Finansije

Kompanija Gebi novi vlasnik nekadašnjeg mlinskog giganta Fidelinka - U planu investicije i ulazak na tržište maloprodaje pšeničnog brašna i testa

Kompanija Gebi iz Čantavira otkupila je zaštitni znak, mlinove, silose i fabriku testa nekadašnjeg mlinskog giganta Fidelinke iz Subotice. Kako je za RTV rečeno u ovoj kompaniji, koja se prvenstveno bavi proizvodnjom stočne hrane i agrokooperacijom, planiraju modernizaciju ovih pogona i ponovno osvajanje tržišta brašna i testa pod brendom "Fidelinka 1868". Nekada su silosi u Aleksandrovu, predgrađu Subotice, bili sinonim za kvalitet i

Potpuna informacija je dostupna samo komercijalnim korisnicima-pretplatnicima i neophodno je da se ulogujete.

Zaboravili ste šifru? Kliknite OVDE

Za besplatno probno korišćenje, kliknite OVDE

Pratite na našem portalu vesti, tendere, grantove, pravnu regulativu i izveštaje.
Registracija na eKapiji vam omogućava pristup potpunim informacijama i dnevnom biltenu
Naš dnevni ekonomski bilten će stizati na vašu mejl adresu krajem svakog radnog dana. Bilteni su personalizovani prema interesovanjima svakog korisnika zasebno, uz konsultacije sa našim ekspertima.