|
Kada su jednom prilikom novinari pitali naftnog magnata kako je uspeo u životu, odgovorio je da su mu za uspeh bile potrebne samo tri stvari. Prva – rano buđenje. Druga – naporan rad svaki dan, po ceo dan. Treća, najbitnija stvar za uspeh bila je – pronaći naftu!
„Ali ovaj biznismen nije pri tom mislio samo na crno zlato, već na potrebu da se u svakom biznisu, u svakoj industriji, naporno radi dok se ne pronađe nešto posebno, nešto drugačije što će pronalazača učiniti bogatim čovekom“, objasnio je Filip Kotler, planetarno poznati profesor marketinga, čiji se udžbenici koriste u svim ekonomskim i poslovnim školama širom sveta. Naftu u svojoj profesiji, ovaj predavač na najprestižnijoj američkoj poslovnoj školi, Kelogovoj školi menadžmenta, pronašao je kada je šezdesetih godina kao makroekonomista shvatio da niko ne daje odgovore na pitanja za koga proizvoditi, koliko i kako emitovati poruke ciljnoj grupi. Napisao je 1967. godine knjigu koja predstavlja revoluciju u svetu marketinga, a potom još 23 knjige, na koje se pozivaju svi današnji “gurui” marketinga.
„Kreiraj superiornu vrednost za ciljano tržište“ je ideja na kojoj Kotler gradi svoje teorije. O tome postoje li u Srbiji superiorne vrednosti, kako ih prepoznati i kome ih ponuditi, u ekskluzivnom razgovoru za Ekonomist magazin govori - Filip Kotler.
Kakvo ste mišljenje imali o Srbiji pre nego što ste prvi put ovde došli? Da li se ta slika sada možda promenila?
Filip Kotler: Amerikanac sam i priznajem da sam u Srbiju došao sa predrasudama kakve su mi izgradili tamošnji mediji. Veliki, užurban grad u kome sam po prvi put, menja mi pređašnju predstavu. Potpuno gubim iz vida ratnu situaciju koju sam vezivao za ovo područje, a uviđam potencijal koji je najpre potrebno iznova brendirati. Jer stari imidž, ma koliko nema veze sa stvarnošću, ne dozvoljava Srbiji međunarodnu afirmaciju.
Od čega početi?
F. Kotler: Od dva problema koja potpuno parališu ovu naciju. Prvi je veza sa čovekom koji je Srbiju doveo do situacije u kojoj je sada. Srbija se mora „razvesti“ od svega što ima dodirnih tačaka sa Miloševićem. Drugi problem je Kosovo. Uz svo poštovanje principa nepovredivosti granica jedne države, postavio bih pitanje - da li je ovoj zemlji zaista potrebna ta problematična teritorija, na kojoj živi 90 odsto nesrpskog stanovništva? Čehoslovačka se mirno podelila na dve države i videvši Bratislavu, shvatio sam da joj Prag uopšte nije potreban, da joj je bolje bez njega. Bez rešavanja ovih pitanja Srbija ne može u Evropsku uniju. A svakim danom, svakom godinom van Evropske unije, Srbija gubi brzinu, energiju i šanse.
Ako smo dobro razumeli, tek kada se reše politički problemi, na red dolazi ekonomski deo priče, odnosno brendiranje i “unovčavanje” potencijala ove zemlje?
F. Kotler: Gotovo da je tako. Mogu se odvijati paralelni procesi, ali sa minimalnim efektom dok ne dođe do političke stabilnosti koja će svetu poslati signal da postoji jedna nova Srbija. Tek u takvu Srbiju ljudi će poželeti da dolaze.
Na koga bi trebalo ciljati pri izradi marketinške strategije Srbije?
F. Kotler: Postoje četiri ciljne grupe na koje se u sličnim situacijama usmerava poruka. Prvi su investitori koji sa slobodnim kapitalom traže tržište na kom bi mogli da profitiraju. Možda im srpska poljoprivreda postane zanimljiva, možda neka grana industrije. Treba im dati do znanja šta u Srbiji mogu da pronađu. Zatim, treba privlačiti multinacionalne kompanije. One su već počele da dolaze, što je dobro jer će domaćem stanovništvu i radnoj snazi prikazati i postaviti visoke standarde. Treća grupa koju bi trebalo vratiti u Srbiju su ljudi iz dijaspore. Trebalo bi pre svega pronaći uspešne ljude koji su otišli za boljim uslovima i dokazati im da za njih i sa njima u ovoj zemlji može biti znatno bolje. Tek na četvrtom mestu dolaze turisti. Ovde vidim parkove, šume, barove, splavove, prepuna šetališta – lako je sa takvim repertoarom učiniti da turisti umesto jedan, ostanu dva, tri ili sedam dana i požele da dođu ponovo.
Da li je potrebno “razgranati” se i pronaći za svakog po nešto ili bi Srbija trebalo da se fokusira na nekoliko glavnih aduta?
F. Kotler: Nikada se ne sme svaštariti. Veliki je problem da jedna država otkrije u čemu može biti dobra, bolja od ostalih, koja grana industrije ima budućnost. Ali, bez toga se ne može. Singapur je primer odlične marketinške strategije – odlučeno je da postane finansijski centar jugoistočne Azije, medicinski centar u koji ljudi iz cele Azije dolaze radi komplikovanih operacija i šoping centar za ceo svet. Dubai je prevladao predrasude da je samo jedan od emirata, hotelima sa sedam zvezdica i spektakularnim građevinama. Dakle, nema predrasude koja se ne može promeniti. U slučaju Srbije, mislim da perspektivu ima prehrambena industrija, možda tekstilna industrija, a znajući da je kvalitet vode u Srbiji odličan, ja bih se verovatno odlučio i za industriju flaširanih voda. Kada se pronađu dve, tri tačke oslonca dolazi na red brendiranje kompanija iz tih industrija. Sve što izađe iz tih kompanija mora se na neki način učiniti posebnim.
Postoji li neki poseban brend iz Srbije za koji ste čuli ranije?
F. Kotler: Ja nisam čuo ni za jedan i uporno pitam ljude iz Srbije postoji li neki domaći proizvod koji se prodaje u inostranstvu, koji je popularan bilo gde van granica ove zemlje. I ne dobijam pozitivan odgovor.
Da li ste čuli za automobil “Jugo”?
Kotler: Dakle, ipak znam jednu marku sa ovih prostora. Ali za njega sam čuo uglavnom iz viceva – ako napunite rezervoar “Juga” benzinom, udvostručićete vrednost automobila i slično. To svakako nije imidž sa kakvim se može ići u svet i očekivati profit.
Da li je uopšte moguće promeniti takav imidž? Pod pretpostavkom da se ovde proizvede automobil pristojnog kvaliteta, šta bi još trebalo uraditi?
F. Kotler: Prvo – promeniti ime. „Jugo“ je tako loše ime, sa lošom reputacijom, i nikada neće proći. Drugo – ne volim da kažem da ne postoje nikakve šanse za uspeh dok dobro ne upoznam proizvod i kompaniju. Ali, znam da bi to u ovom slučaju bilo jako teško, makar se i približili konkurenciji. Što ne znači da bi fabriku koja proizvodi te automobile trebalo ugasiti. Uvek postoje delovi tržišta koji nisu sasvim pokriveni i ja uvek predlažem da se ciljaju te tržišne „niše“. Možda bi iz Zastave mogli izlaziti automobili za golf terene ili kamioneti, a ne putnički automobili. Potrebno je samo angažovati ljude koji marketinški razmišljaju, oni znaju šta se i za koga proizvodi, pa znaju i pronaći te rupe na tržištu koje bi domaću industriju automobila održale u životu.
Ovde se veruje da domaća pamet i uspešni ljudi mogu biti brend koji će privući i investitore i turiste. Postoje li takvi primeri u svetu?
F. Kotler: Poznati ljudi, pa preko njih i zemlje njihovog porekla, uvek su budile interesovanje celog sveta. Ne znam da li u Srbiji postoji neki umetnik koga će ljudi vezivati za nju. Ako postoji bilo koji Srbin koji je uspeo u svetu, bilo kroz sport, nauku ili umetnost, potrebno je to obznaniti, napraviti pozitivnu vezu. Znam da ovde postoji nekoliko veoma uspešnih biznismena, moguće je i njih brendirati. Doduše, postoji mali problem što to uglavnom nisu ljudi koji su svoj imetak stekli vrednim radom i dobrim idejama, već kanalima koji baš i ne služe jednoj naciji na čast. Ipak, rekao bih da postoje načini da se Srbija pokrene, ali samo ako se prevlada negativan stav samog stanovništva. Jer, masovna depresija vodi u autodestruktivnost, koju ne može pobediti nekoliko vizionara.
Šišanje
Nema industrije u kojoj ne možeš biti različit od ostalih, ima samo nemaštovitih menadžera, rekao je Filip Kotler na predavanju koje je održao u beogradskom Sava centru, a koje je, povodom proslave sedamdeset godina postojanja, organizovao Ekonomski fakultet iz Beograda. Jedan od primera razlika na kojima se profitira, a koje je naveo Kotler, jeste šišanje u Japanu. U zemlji u kojoj je održavanje frizure emocionalni doživljaj i naplaćuje se 100 dolara po seansi, pojavio se evropski praktičan frizer i počeo da svoju uslugu, bez masaža, muzike i atmosfere, naplaćuje desetostruko niže. Šta se dogodilo? Postao je milioner. Menadžer svetski poznatog golf kluba „Kalavej“, shvatio je da bi imao više mušterija kada bi svi koji pokušaju da igraju, izbegli serije neuspešnih zamaha i lopticu iz prvog pokušaja pogodili štapom. Zato je za neprecizne igrače uveo „debelu bertu“, štap sa ogromnom glavom kojim se teško može omašiti i udvostručio broj članova kluba. Još jedan primer posla osmišljenog na razlikama koji pominje Kotler, jeste priča o najvećem proizvođaču garderobe, nakita, obuće i kuhinjskih elemenata na svetu – kompaniji „Barbi“. Kada su menadžeri ove kompanije uvideli da su sve lutke na tržištu bebe ili male devojčice, napravili su plastičnu devojku i dobili najprofitabilniju igračku na svetu. Da bi se ovakvi pomaci dešavali, marketinški stručnjaci koji će ispitati tržište i pronaći klijentelu koja nije zadovoljna postojećom ponudom već traži nešto novo, moraju dobiti važnije mesto u kompaniji.
Budućnost marketinga
U svetu marketinga koji postoji od kada je Eva ubedila Adama da uzme jabuku, desile su se ogromne promene. „Ali promene u marketinškom razmišljanju i praksi koje slede u deceniji koja je pred nama biće još veće. Osnovno pravilo oko koga će se marketing graditi jeste da se posao ne bazira na proizvodu, već na grupi zainteresovanih potrošača. Zato će borba za potrošače biti sve ličnija, marketari će insistirati da saznaju što više o njima, a onda će novim komunikacionim kanalima emitovati poruke“, rekao je Kotler za Ekonomist magazin. Sve više će se koristiti ulična promocija, koja može biti znatno efikasnija od televizijske reklame. Jedan proizvođač mobilnih telefona, u vreme kada je telefon sa kamericom bio nepoznanica, angažovao je atraktivne devojke da šetaju gradom i pitaju prolaznike da ih fotografišu. Kada bi prolaznik pristao, umesto fotoaparata, promoterka mu je davala mobilni telefon i detaljno objašnjenje kako se koristi, ne pominjući da je angažovana od strane proizvođača. „Baz“ (Buzz), odnosno iznenađenje, koje se prenosi od usta do usta je još bolji način da se skrene pažnja. Majstor iznenađenja je Ričard Bramson, vlasnik kompanije „Virdžin“. Nosi li ovaj logo, odmah se zna da je proizvod ili usluga drugačiji od ostalih. Vožnja Virdžin avionom podrazumeva masaže i uzimanje mere za odela koja putnike čekaju sašivena na poslednjoj destinaciji. Virdžin telefoni prodaju se u SAD veoma uspešno, a interesovanje za njih probuđeno je tako što je vlasnik kompanije objavio da će na promociji skočiti go sa zgrade u centru Njujorka. I skočio je, doduše vezan i u trikou, dok se na sve strane mogao videti novi mobilni telefon. Jeftiniju, a uspešniju reklamu teško da je mogao napraviti. Mobilni marketing će takođe biti revolucija, tvrdi Kotler. Kada čovek prolazi kroz radnju, telefon će mu zazvoniti i prodavac će mu saopštiti da prolazi pored svilenih košulja, koje bi mu odlično stajale, a pri tom koštaju svega 20 dolara. „GPS, Internet i uopšte digitalna era, učiniće kontakt sa mušterijom bliskijim nego što se ikada moglo zamisliti, pa se i marketing sa svakom tehnološkom inovacijom mora usklađivati“, objašnjava Kotler.
poziv na pretplatu na  na www.ekonomist.co.yu
Pogledajte i druge dokumente u rubrici Poslovni saveti
|
