Profesionalizam vs. trenutna inspiracija u B2B prodaji

Građenje ovakvih odnosa je posebno izraženo u polju B2B poslovanja koje obuhvata repetitivnu prodaju. U repetitivnoj prodaji se praktično samo potvrđuju već ustaljene narudžbine, bez pokušaja up-sellinga ili cross-sellinga. Ovo se izrazito snažno ispoljava u segmentu FMCG, farmaciji i slično. Komercijalista je prost snabdevač objekata robom, a njegova prodajna funkcija se izgubila ili tavori u nekoj zakržljaloj formi. Umesto pitanja kojima bi istražio stanje u kategoriji, objektu, saznao potrebu kupca, komercijalista priča o vremenu, politici, zabavi.

Na ovakvu konstataciju komercijalista bi verovatno odgovorio da nema šansu za prodaju, da su police već unapred raspoređenje, količine i pozicije dogovorene i da ne postoji manevarski prostor za poveća porudžbinu. Odgovorićemo kontra pitanjem: da li ste ikada pokušali da uđete u proces prodaje?

U branšama poput informacionih tehnologija, usluga svih vrsta, poslovnog savetovanja, prodaji automobila i flota situacija je nešto drugačija. Ovde se B2B prodaja odvija uglavnom kroz akviziciju. Prodavac najčešće radi na pridobijanju novih kupaca. Naravno, uvek ima posla i među onima koji su nam već klijenti, ali glavni cilj je privući svežu krv. Ovaj proces je vrlo složen, ima svoje jasno precizirane korake i strukturna pravila, a svako uplitanje 'drugarskih' odnosa prlja put do poslovnog rezultata.

Klasičan i moderni prodavac

Klasični prodavci smatraju da je u impusu sva mudrost prodaje, dok modernisti jasno i precizno planiraju svaki korak prodajnog razgovora. Sukob između ove dve 'škole' možda i najbolje oslikava stanje na našem tržištu. Klasičar će se služiti improvizacijama i snalaženjem od situacije do situacije, često i obmanom, dok će moderan prodavac postaviti strog sistem za ispitivanje potrebe kupca i odgovaranja na tu potrebu adekvatnim proizvodom. Dok se klasičar uzda u sreću, moderan prodavac zna da je snaga njegove kompanije sinergija tri polja: produkt miksa koji poseduje, baze kupaca i metodologije kojom toj bazi pristupa.

Bez obzira da li se radi o repetitivnoj prodaji ili akviziciji, ceo proces se sliva u prodajni sastanak. Svaki kupac je individua za sebe, ali svaki sastanak sa kupcem je isti. Prodavci ne smeju da se udvaraju kupcu i daju ponudu na osnovu svoje procene. Ponuda sledi ozbiljan proces istraživanja potreba koji se odvija kroz prodajni sastanak.

(Ne)efikasan prodajni sastanak

Profesionalan prodavac zna da sastanak nije pitanje trenutne inspiracije. Uvek sa druge strane stola sedi neko potpuno nov, ali prodavac ga uvek vodi kroz iste, definisane korake razgovora.

Priprema je izuzetno bitan deo za posetu potencijalnom klijentu. Informacija je dragocena, te u ovom koraku vredi prikupiti sve podatke koje nam daje web prezentacija klijenta, APR i druge slične baze, Linkedin, iskustva drugih kompanija, reputacija su vrlo bitni. Svaka od ovih informacija može odigrati značajnu ulogu u prodajnom razgovoru.

Uvod treba napraviti vrlo pažljivo. Prva slika koju sagovornik formira o nama je od velikog značaja za uspeh prodaje. U uvodu se strogo vodi računa o govoru tela (osmeh, stisak ruke, kontakt očima). U početnim minutima se kreira atmosfera koja će nas pratiti kroz ceo razgovor. Ovde je bitno napraviti najavu idućih koraka: predlažem da Vam se prvo predstavimo, a onda ćemo Vas zamoliti za nekoliko informacija o vašem poslovanju, pa ćemo zajedno videti imamo li dodirnih tačaka. Ovakvim nastupom umekšavate i olakšavate situaciju koja je blago 'napeta', jer će uslediti ozbiljan poslovni proces.

Analiza kupaca je presudna. U ovom segmentu veštim (pripremljenim?) pitanjima saznajemo od kupca šta je njegova potreba. Pitanja se koncipiraju tako da vode ka odgvorima koji su plodno tlo za plasiranje naše ponude. Ovde govorimo o umeću pozitivnog manipulisanja prodajnim razgovorom. Pitanja se moraju upućivati suptilno, nepreteće, ne previše detaljno o temama koje bi mogle biti osetljive. Preporučujemo upotrebu sendvič tehnike, koja omogućava dolaženje do pravih informacija na umekšan, nenametljiv način. Umeće vođenja razgovora na ovaj način je stvar treninga i vežbe.

Prodavac svoju ponudu plasira na osnovu istražene potrebe. Krucijalno je da poveže svoj proizvod sa korišću za potrošača. A sve to mora biti potkrepljeno argumentima. Prodavac precizno daje informacije o svom proizvodu i zašto je baš on pravi za zadovoljenje potreba kupca. U ovoj etapi značajno je izuzetno posvetiti pažnju prigovorima i dilemama kupca. Posao kupca je da prigovara. Nikada vam neće reći prizvod vam je previše dobar za tako nisku cenu. Osnovno pravilo je da prigovor kupca ne treba doživeti emotivno. Za profesionalca to je prilika da otkloni poslednje prepreke koje ga dele od postizanja dogovora. Laik se prigovora plaši, profesionalac im se raduje. U ovom segmentu izuzetno koristan alat je lista FAQ.

U zaključku se lako potkradu greške. Nakon napornog procesa pregovaranja u ovom delu može popustiti pažnja, a prodavac se naći u situaciji da neefikasno završi prodajni razgovor. Zaključak mora sadržati sledeći korak. Ako kupca napustite bez definisane iduće aktivnosti, sav trud može (verovatno i hoće) biti jalov posao.

Savremena B2B prodaja zahteva profesionalca. Prodaja nije talenat, dar, inspiracija, sreća, poznanstvo, preporuka. Prodaja je visokostandardizovan proces koji ima svoje zakonitosti i jasnu strukturu. Željeni rezultat nije novi prijatelj u životu, već novac na računu vaše kompanije.